Digital-Marketing-Plattformen im Wettbewerb

int"Marketing-Geschäftsführer und -Vorstände brauchen in ihren Unternehmen eine, in sich schlüssige Digital-Marketing-Plattform für den gesamten Realtime-Einblick in Kunden-Aktivitäten, um zu jedem erforderlichen Zeitpunkt relevante Marketing- und Sales-Kampagnen durchführen zu können", verweist Gerry Brown, Senior Digital Marketing Analyst des Beratungsunternehmens Ovum, auf ein Idealziel in diesem Unternehmensbereich. Daraus lassen sich wiederum Anforderungen an Plattform-Anbieter formulieren, die, laut Ovum, derzeit letztendlich entweder zu Adobe oder IBM führen können.

Das Marktanalyse-Unternehmen begründet die Nennung der beiden Unternehmen mit deren "kurzfristigen Wettbewerbsvorteil aufgrund der Stärke ihrer Branding Proposition" im Enterprise Digital Marketing Platform-Markt. Und dieser Vorteil liegt konkret in den Service-Leistungen und den strategischen Marschrichtungen der Plattformen als nur in dessen Produkt-Funktionalitäten.

Ovum hatte dafür Adobe und IBM in einen Vergleich zu Oracle, SAS, Salesforce und Teradata gestellt und diese Anbieter aus den Perspektiven von CMOs, Head of Digital und CIOs analyisiert. Dabei zeigte sich, dass sich die Digital-Marketing-Plattformen für Unternehmen auf Produkt- und Funktionalitätenebene sehr ähnlich sind.

Um eine diesbezügliche Kaufentscheidung zu treffen, sollten sich Plattform-Käufer mehr auf die strategische Kooperationsfähigkeit der Anbieter konzentrieren, empfiehlt Brown. Das strategische Verständnis des Kundengeschäfts durch den Dienstleister ist die elementare Grundlage für eine Entscheidung zugunsten einer Plattform, erläutert der Ovum-Analyst. Zu dieser Voraussetzung gehören Qualität und Tiefe der Geschäftsbeziehung sowie eine gemeinsame Vision von der Zukunft des Marketings in digitalisierten Märkten.

Ovum hält daher Adobe aus CMO-Sicht und IBM aus CIO-Perspektive als die gegenwärtig vielversprechendsten Anbieter in diesem Technologie-Segment.

Diese Empfehlung basiert auch auf der Tatsache, wie Brown argumentiert, dass "Marketing-Manager massivem Druck ausgesetzt sind, um ihre zahllosen Digital-Marketing-Produkte und -Services zu rationalisieren und zu konsolidieren".

Eine Digital-Marketing-Plattform besteht idealerweise aus einem vollständigen Ökosystem in das alle Partner werbungtreibender Unternehmen wie Werbeagenturen, Marketing-Dienstleister, Management-Berater und System-Integratoren eingebettet sind. Laut Ovum verfügt nur Adobe über ein entsprechend reifes System. Darüber hinaus wäre ebenso ein Kollaborationsmodell für das Zusammenspiel von CMO, CIO und Plattform-Anbieter nötig. Und mit diesem Modell mache wiederum IBM seine Matchpunkte, konstatiert Brown.

Er ist überzeugt, dass nur eine "strategische Geschäftsbeziehung, basierend auf den Voraussetzungen wie geteilter, verbindener Werte und gegenseitiges Vertrauen" das Fundament für künftiges Marketing, dass "in Echtzeit agieren und reagieren muss", ist. Brown vertritt auch die Ansicht, dass Digital-Marketing-Plattform-Anbieter "den Weg, den ihre Unternehmenskunden im Marketing gehen, reflektieren müssen". Und dafür sind Produktfunktionalitäten und -vorteile alleine nicht mehr ausreichend.