Sponsoring: Gleich viel ist nicht genug

Ich sehe das absolute Wegbrechen von Sponsorleistungen nicht", sagt Brigitte Kössner-Skoff. Die Geschäftsführerin der Initiative "Wirtschaft für Kunst", die jährlich den Kultursponsoring-Preis Maecenas vergibt, verfolgt die Entwicklung des privaten Engagements für Kultur seit über 20 Jahren.

Die Krise, sagt sie, treffe im Sponsoring meist verzögert ein, da Unternehmen ihre Aktivitäten gern als Teil einer längerfristigen Strategie sehen. Sehr wohl zu bemerken sei aber, dass diese Strategien allerorts überprüft und neu ausgerichtet werden – mit teils heftigen Folgen für die Kulturinstitutionen.

Aufruhr in der Szene verursachte zu Jahresbeginn der A1-Konzern, der 2012 seine Zuwendungen zu vier Filmfestivals, darunter die Diagonale und "Crossing Europe", einstellte. Die Viennale und die Wiener Festwochen, bei denen das A1-Sponsoring 2012 aufrecht bleibt, können weiter hoffen – evaluiert wird auch hier, sagt Sprecherin Livia Dandrea-Böhm.

Wer soll das bezahlen

Dass Sponsoren heute so intensiv nachgefragt werden, lässt sich auf kulturpolitische Weichenstellungen zurückführen. Im Bereich der Museen etwa wurden Großprojekte durchwegs mit Blick auf private Gelder geplant. Die Kunstkammer des KHM, die im Dezember eröffnen soll, muss etwa 3,5 Mio. Euro an Sponsorgeldern aufbringen – und dürfte dies auch schaffen: "Vor dem Millionenkomma steht schon die Zahl, die da stehen soll", sagt Geschäftsführer Paul Frey.

Im neuen "21er Haus", für dessen Betrieb das Belvedere jährlich 2,5 Millionen selbst aufbringen muss, ist vorerst nur das laufende Jahr gesichert. Die Albertina hofft auf ein Weiterbestehen der Partnerschaft mit René Benkos Signa-Holding – der bestehende Drei-Jahres-Vertrag läuft 2012 aus. "An eine Verlängerung ist gedacht, Verhandlungen werden erst geführt", heißt es aus der Innsbrucker Signa-Zentrale.

Wer hat so viel Geld

Neben Großunternehmen hätten Klein- und Mittelbetriebe beim Sponsoring aufgeholt, erklärt "Maecenas"-Organisatorin Kössner-Skoff. Bei den Salzburger Festspielen rechnet Präsidentin Helga Rabl-Stadler nach 5,9 Mio. € Sponsoreinnahmen 2011 heuer mit 7,8 Mio. Euro – dank neuer Geber wie Rolex und dem Tabakkonzern JTI. Auch reiche Privatpersonen sind hier ein Faktor.

Banken und Versicherungen bleiben allerdings die Säulen des Kultursponsorings in Österreich. "Durch Fusionen kommen insgesamt weniger Banken infrage", sagt Wilfried Hanreich, Sponsoringverantwortlicher der Raiffeisen-Landesbank Wien-NÖ. Auch seine Institution sei dabei, ihr "Portfolio zu überdenken und strategischer auszurichten", erklärt er. Die Einbindung von Kunden in die Angebote gesponserter Institutionen sei dabei ein wichtiger Punkt.

Auch Bank-Austria-Chef Willibald Cernko, der zuletzt mit der Vergabe eines hoch dotierten Kunstpreises hervortrat, betont die Wichtigkeit von Gegenleistungen im Wettlauf um Zuwendungen. "Man muss ein vernünftiges Package haben, das aus kaufmännischer Sicht ebenso stimmig ist wie aus Sicht der Kulturförderung", sagt er. "Der Anspruch an Kulturmanager ist gewachsen."