Neues Logo der Mohrenbrauerei fast gleich wie das alte
Die Dornbirner Mohrenbrauerei hat am Dienstag ihren neuen Markenauftritt mit leicht verändertem Logo vorgestellt. Die Silhouette eines Männerkopfes werde künftig ohne jene Details dargestellt, die in der Vergangenheit Anlass zu Rassismus-Diskussionen gaben.
„Uns war es wichtig, jene Merkmale, die manche Menschen als rassistisch empfand, zu überarbeiten“, teilte die Brauerei mit. Die Kosten für die Erneuerung des Auftritts siedelt das Unternehmen in Millionenhöhe an.
Anlass für die Überarbeitung war eine hitzige öffentliche Diskussion des Logos im Sommer 2020. „Bier trinken soll die Menschen verbinden. Mit unserer Marke wollen wir einen Beitrag zu diesem Miteinander leisten“, erklärte Gesellschafterin Irmgard Huber am Dienstag in Vertretung des erkrankten Geschäftsführers und Gesellschafters Heinz Huber.
Die schwarze Silhouette eines Kopfes im Logo bleibe bestehen, die etwas geänderte Darstellung ist laut der Brauerei aber „sehr neutral“: „Schwulstige Lippen, stupsige Nase und der etwas gebeugte Halsansatz verschwinden aus der Darstellung“, hieß es in einer Aussendung.
Das neue Logo
Besonders eine historische Darstellung, die auf dem Kellerbier und manchen Werbemitteln zu finden war, „hat manche Menschen verletzt. Sie zeigt das Stereotyp eines schwarzen Menschen, wie man es in kolonialistischen Darstellungen verwendet hat. Das entspricht nicht unserer Wertehaltung“, so Co-Geschäftsführer Thomas Pachole.
Bildmarke verändert, aber schwarzer Kopf bleibt
Im Zuge des Markenprozesses habe man Kunden befragt und viele Experten eingebunden. „Wir haben uns entschieden, unsere Bildmarke zu verändern, den Kopf aber im Logo zu belassen. Das drückt ganz klar aus: Wir stehen zu unserer Tradition, distanzieren uns jedoch ganz entschieden von Rassismus.“ Das Unternehmen sei sich bewusst, dass man es „nie allen recht machen kann“, betonten die beiden Geschäftsführer: „Es wird weiter Diskussionen geben. Den einen ist es zu viel, den anderen zu wenig.“
Tatsächlich unterscheidet sich der schwarze Kopf nur in einigen Details, wie ein früheres Posting auf Facebook zeigt:
Rassismus-Vorwürfe hatte das Unternehmen immer von sich gewiesen. Der Name der Brauerei stammt von Gründer Josef Mohr, der 1784 das nach ihm benannte Gasthaus „Zum Mohren“ mit angeschlossener Brauerei eröffnete. Sein Familienwappen mit der Darstellung eines Mohren basiere auf alten Darstellungen des heiligen Mauritius, hatte die Brauerei im Zuge der Diskussion erklärt.
Damals habe es einen anderen Umgang mit Menschen anderer Hautfarbe und Kultur gegeben, die überzeichnete Darstellung sei Ausdruck dessen. „Ein rassistisches Motiv gab es weder bei der Gründung noch heute - ganz im Gegenteil.“
Die Brauerei wird den neuen Markenauftritt künftig auf allen Produkten einsetzen, die Umstellung soll bis Ende 2022 abgeschlossen sein. Gleichzeitig beginnt der sukzessive Austausch von Gläsern, Bierdeckeln, der hunderttausenden Kisten und Lkw-Planen - „aus Kosten- und Umweltgründen“ immer dann, wenn diese ohnehin erneuert werden müssen. Im Museum der Mohrenbrauerei wird ein Bereich zur Geschichte der Brauerei und zur Entwicklung der Marke eingerichtet.