Hype um Haaland - warum er im Netz alle begeistert

Er sieht aus, als wäre er einem Marvel-Film entsprungen. Fast zwei Meter groß, blond, breitschultrig, mit Zopf oder nach hinten gegelten Haaren. Erling Haaland – auf seinem Trikot steht auch noch Braut, der Mädchenname seiner Mutter – entpuppte sich nicht nur in sportlicher Hinsicht der Shootingstar dieser Fußball-Weltmeisterschaft. Obwohl er am Wochenende mit der norwegischen Nationalmannschaft aus dem Turnier ausgeschieden ist, bleibt der bald 26-Jährige in den sozialen Medien omnipräsent. Zahlreiche Memes, Videos und diverse Doppelgänger machten die skandinavische „Tormaschine“ in den vergangenen Wochen zum Liebling des Instagram-Algorithmus.

Neue Generation

Im Netz wird der Vater eines Kleinkindes vor allem als antitoxischer Gegenentwurf zum klassischen Fußballer-Macho gefeiert. Auf Instagram und Tiktok zeigt er sich selbstironisch, besticht durch trockenen Humor, Authentizität und seine niederschwellige Interaktion mit Fans. Und diese sind seit der Vorrunde der WM rasant gewachsen: Mehr als 20 Millionen Instagram-Follower soll Haaland dazugewonnen haben, inzwischen folgen ihm auf der Foto-App ca. 66 Millionen Nutzer.

Für Begeisterung abseits von Toren und Taktik sorgte auch seine „Bromance“ (Freundschaft zwischen Männern, Anm.) mit England-Kontrahent Jude Bellingham (23). Einmal verteidigte Haaland seinen Freund auf dem Platz, nach der Niederlage Norwegens gegen England im Viertelfinale umarmte und gratulierte er Bellingham, anstatt angefressen in der Kabine zu verschwinden.

„Wenn man in die 1990er- oder 2000er-Jahre zurückblickt, haben sich viele Marken von Fußballern getrennt, weil diese sich so schlecht benommen haben“, zitiert BBC den PR-Experten Mark Borkowski. „Die heutige Generation von Fußballern ist ein ganz anderer Schlag. Ich denke, das hat sehr viel mit den sozialen Medien zu tun.“

Auch modisch fällt Haaland aus dem üblichen Fußballer-Raster. Statt greller Logos, auffälliger Schmuckkollektionen oder extravaganten Streetwear-Looks setzt der blonde Hüne auf einen reduzierten, skandinavisch anmutenden Stil: maßgeschneiderte Anzüge, hochwertige Strickmode, weite Mäntel und gedeckte Farben. Für Gesprächsstoff sorgt seine Vorliebe für Accessoires, die man eher in der Garderobe von Hollywoodstars oder Fashion-Influencerinnen vermuten würde. Mehrfach wurde Haaland mit einer Birkin Bag des französischen Luxuslabels Hermès gesichtet und ließ damit die Google-Suchanfragen in die Höhe schießen. Damit beweist der Torjäger nicht nur Modebewusstsein, sondern auch die Bereitschaft, klassische Geschlechterklischees zu ignorieren.

Haa(r)gummi-Hype

Auf dieses Potenzial werden nun auch Marken aufmerksam. „Sein Markenwert schoss schon während des Turniers in die Höhe und wird sich nach der WM sehr wahrscheinlich noch beschleunigen“, prophezeit Scott Kerr, Gründer der Luxusberatung Silvertone Consulting, im Branchenmagazin Business Insider. Besonders begehrt: Haalands Haargummis, mit denen er seinen speziellen „Half Bun“ bindet. Eine limitierte Kollektion der Marke Kknekki aus Oslo war sofort ausverkauft. Man habe dadurch überraschend viele männliche Kunden gewonnen, sagte ein Sprecher.

Einen wesentlichen Beitrag zu Haalands Glamour-Faktor liefert seine langjährige Freundin Isabel Haugseng Johansen, die mittlerweile selbst als Influencerin erfolgreich ist. Die beiden wuchsen im Ort Bryne auf und waren im selben Jugendverein aktiv. Die erste Nachricht sei von ihr gekommen, betont Haaland in Interviews. Echte Männer haben eben auch kein Problem damit, erobert zu werden.