Wien wie im Disney-Film: Darum liebt die Jugend die Stadt

Manche erwarten ihn offenbar: den Disney-Moment. Junge Menschen aus aller Welt wandern andächtig durch den Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek, das Smartphone gezückt. Eine hohe Kuppel mit Deckenfresko, dunkle Regale, gefüllt mit zigtausenden historischen Büchern. Dazwischen überlebensgroße Statuen. Und dann fällt dieser Satz: „Das ist wie aus Die Schöne und das Biest.“ 

Wien wirkt in den sozialen Medien manchmal wie ein Disney-Film. Aber in echt und ohne singende Teekannen.

Andere pilgern ins Café unter der Kuppel des Kunsthistorischen Museums. „Eines der schönsten Cafés der Welt“, heißt es in Videos, die sich durch die Feeds drehen. Dazwischen: Kaiserschmarrn, Käsekrainer, Klimts Kuss – ein Pflichtprogramm. „Instagrammable“ Spots gibt es genug. Oder eine junge Frau aus England, die auf Instagram erklärt, sie schaue sich die Stadt jetzt einmal an. Um zu prüfen, „ob Wien den Hype tatsächlich wert ist“.

"Aktuell die viralste Stadt Europas"

Das US-amerikanische Online-Reisebüro Tripscout hat Wien zuletzt zur „viralsten Stadt Europas“ auf Social Media gekürt. Offenbar werden Motive und Orte gerade sehr häufig geteilt. Dazu soll Wien im Jahr 2025 bei den Likes auf den offiziellen Destinationsseiten ganz vorne dabei gewesen sein. Die Stadt gehört laut Tripscout online zu den begehrtesten Reisezielen Europas.

Wien als Sehnsuchtsort der Jungen? Moment mal. Das war doch einmal anders. Man träumte sich eher nach Amsterdam, Berlin oder – vor dem Krieg – nach Kyjiw. Dorthin, wo immer etwas los war, der Alkohol billiger – und womöglich auch die nicht gesetzeskonformen Substanzen zur Verlängerung der Party leicht verfügbar. Wien hingegen galt als schön, keine Frage. Aber … na ja: ein bisschen verschnarcht. Viel Zuckerguss, aber wenig Hype. Auch wenn das Nachtleben – verglichen mit heute – eigentlich gar nicht so schlecht dastand.

„Wenn eine Generation ihre Reiseentscheidungen über 15-Sekunden-Videos trifft, gewinnen die Städte, die visuell eine Geschichte erzählen können. Wien funktioniert als Leinwand und bietet so viel ästhetische und kulturelle Substanz, dass junge Menschen ihre eigene Erzählung darauf projizieren können“, sagt Birthe Menke. Sie ist Tourismusforscherin und arbeitet als Speakerin am Zukunftsinstitut. Menke beobachtet, dass Wien wie etwa auch Budapest als seit Jahren beliebte Reisedestination derzeit von einer jungen Generation gerade wiederentdeckt wird.

Klar ist: Die Kids leben heute gesünder, trinken weniger Alkohol und gehen weniger aus. Das macht heute unter anderem Berlin als Tourismusdestination zu schaffen. „Berlin galt deshalb als so interessant und cool, weil es eine Gegenthese zu vielen gesellschaftlichen Themen geboten hat und Normen aufbricht.“ Der Weg zur persönlichen Freiheit schien dort offen: Viel Sub- und Gegenkultur, keine Sperrstunde, jeden Tag Rambazamba, Kebab und Bier aus dem Späti rund um die Uhr.

Wien ist nicht so hektisch wie Berlin

„Aber gerade junge Menschen wachsen heute in historisch sehr schwierigen Zeiten auf. Ihr Tag startet jeden Tag mit Krisenbotschaften. Vor diesem Hintergrund ist eine Stadt wie Wien ein kohärenteres Umfeld, in dem man die Freizeit und den Kurzurlaub verbringen und abschalten kann“, sagt Menke. Das touristische Zentrum sei visuell stimmig, kulturell zugänglich, auch gemütlich – und vor allem nicht so hektisch und fragmentiert wie etwa Berlin.

Dazu kommt seit einiger Zeit ein Trend mit sperrigem Namen, aber großer Wirkung: Regencycore. Serien wie „Bridgerton“, in denen schöne Menschen aus höfischer Gesellschaft in schönen Kleidern durch noch schönere Kulissen flanieren und manchmal auch Skandale auslösen.

Der erste Bezirk sieht ohnehin so aus wie in der guten alten Zeit. Von Schönbrunn und dem Belvedere ganz zu schweigen. Menke bringt den Begriff Stabilität ins Spiel. „Diese Vorstellung des 19. Jahrhunderts ist eine konstruierte Nostalgie und vermittelt Sehnsucht nach einer Vergangenheit, die es so nie gegeben hat.“ 

Wie aus Bridgerton, ohne Krisen

Sie funktioniert aber als Gegenbild zur eigenen, als krisenhaft empfundenen Gegenwart. Die Sehnsucht richtet sich auf eine Welt, in der es eine erkennbare Ordnung gibt. „,Bridgerton’ hat diese Ästhetik für eine ganze Generation zugänglich gemacht. Und was auf dem Screen funktioniert, will man irgendwann auch physisch erleben. Wien ist der Ort, an dem das möglich ist und an dem man sein eigener romantischer Protagonist werden kann.“ 

Während frühere Generationen das Abenteuer etwa beim Backpacken durch Südostasien gesucht haben, steht heute bei der Reiseplanung ein anderes Kriterium ganz oben: Sicherheit. „Ruhe ist ein zentrales Motiv“, sagt die Expertin. Und das spielt Wien in die Hände. „Man wird durch die lokale Kultur, etwa die Kaffeehäuser, fast gezwungen zu entschleunigen.“

Diese Sicherheit beziehe sich nicht nur auf globale Krisen, sondern auch auf den Alltag. Auf TikTok firmiert dieses Bedürfnis inzwischen unter einem eigenen Schlagwort: „Slow Morning in a new City“. Menke: „Man kommt in einen unbekannten Raum, macht aber vertraute Rituale. Man steht auf und geht spazieren. In diesem Zusammenspiel aus dem Vertrauten und dem Neuen entsteht das, was diese Generation als authentische Reiseerfahrung empfindet.“ Reisen, bei denen nichts schiefgehen soll – höchstens der Milchschaum darf etwas aus der Form laufen.

Bibliothek wie aus "Die Schöne und das Biest"

Und wenn der Kaffee getrunken ist, geht es weiter zur nächsten Bühne. In Wien liegt die gleich ums Eck und hat Säulen, Fresken und Pathos. Der besagte Schöne-und-das-Biest-Prunksaal der Nationalbibliothek taucht in den sozialen Medien häufig auf. Und 2025 verzeichnete die Österreichische Nationalbibliothek inklusive Lesesaal und Haus der Geschichte Österreich 1.305.867 Besuche, ein Plus von 22 Prozent gegenüber 2024, exklusive Lesesaal sogar 28 Prozent.

Wien läuft bei Hochkultur bekanntlich zur Hochform auf. Ist so ein Besuch in der Oper oder in einem Konzert dann auch am Radar? Nun: ja, aber anders. „Kulturinstitutionen werden von dieser Generation als ästhetische Infrastruktur genutzt. Der gesamte Raum macht dabei das Erlebnis aus. Die Architektur, das Licht und die Atmosphäre haben eine sinnliche Qualität“, sagt Menke. Das sei zwar eine andere Nutzungslogik, aber das Ergebnis sei dasselbe: „Menschen verbringen Zeit mit Kunst.“

Dass nun allerdings ganze Horden an jungen Menschen in die Stadt einfallen, gibt die Wiener Gästebefragung 2024/2025 nicht her. Das Durchschnittsalter der Befragten lag bei 50,1 Jahren. Acht Prozent waren zwischen 20 und 29 Jahre alt, 15 Prozent zwischen 30 und 39. Der Großteil der Besucher – 76 Prozent – ist 40 und älter. TikTok mag Wien lieben, vor Ort scheint – wenn überhaupt – die Generation Facebook zu sein. Zwar wurden 50 Prozent über das Internet auf Wien aufmerksam, davon jedoch nur 14 Prozent über Social Media.

Der Cindarella-Moment darf nicht fehlen

Kein Wunder eigentlich. Die Strategie von Wien Tourismus setzt seit Jahren auf Kultur, Kongresse und Luxus. Das ist jetzt nicht unbedingt etwas für ein junges Budget. Aber ja, Bälle seien bei jungen Gästen beliebt, teilt man mit. Stichwort Cinderella-Moment.

Seit 2023 hat Wien Tourismus einen eigenen TikTok-Kanal, der inzwischen rund 125.000 Follower zählt. „Damit sprechen wir gezielt jüngere Zielgruppen an und inspirieren diese für Wien als Reisedestination. Generell lässt sich sagen, dass mit dem starken Wachstum von Tiktok – insbesondere bei jungen Nutzern – auch reiserelevante Trends und Destinationen schneller an Sichtbarkeit gewinnen.“ Es wird spannend, wie die kommenden Gästebefragungen aussehen.