Schöner schwitzen: Warum eine Sportmarke gerade für Furore sorgt

Während der Filmfestspiele von Cannes schaukelte eine Luxusjacht vor der Küste, auf der Models und Influencerinnen in cremefarbenen Leggings und Sport-BHs posierten. Nach Fitnesseinheiten wurden Matcha-Latte und Kokoswasser geschlürft. Gastgeber war nicht etwa ein Luxushotel oder ein bekannter Designer, sondern Alo Yoga.

Die kalifornische Marke hat während der Filmfestspiele gezeigt, wie Activewear heute verkauft wird: nicht als Sportbekleidung, sondern als Lebensgefühl. Fitness als Statussymbol.

Genau das erklärt den rasanten Aufstieg von Alo Yoga. Noch vor wenigen Jahren galt die Marke als Geheimtipp aus Los Angeles. Heute tragen sie Kendall Jenner, Taylor Swift oder Rosie Huntington-Whiteley. Die Geschäfte erinnern eher an Designhotels als an Sportgeschäfte. Verkauft werden nicht einfach Leggings, sondern Zugehörigkeit zu einer Welt aus Wellness, Selbstoptimierung und Stil.

Elitäre Zugehörigkeit

Geschäftsführerin Benedetta Petruzzo sagt zu WWD über den Marketingcoup: „Die Codes des Luxus werden neu geschrieben. Er bedeutet heute, wie man lebt – die Qualität seiner Zeit, die Tiefe seiner Erlebnisse, die Art und Weise, wie man für sich selbst sorgt.“ 

Lululemon war einmal die coolste Active Wear

Dabei war die Rolle des ultimativen It-Labels im Sportswear-Bereich lange vergeben. Sie gehörte Lululemon. Die kanadische Marke schaffte bereits in den 2000er-Jahren, was vielen Sportherstellern misslang: Sie machte Yogahosen gesellschaftsfähig. 

Lululemon-Leggings wurden zum Erkennungszeichen einer neuen urbanen Elite der Fitness-Enthusiasten. Die Geschäfte wurden zu Community-Treffpunkten mit Yoga-Stunden, Laufgruppen und Achtsamkeits-Events.

Doch der Markt hat sich verändert. Während Lululemon zuletzt mit schwächeren US-Verkäufen und sinkender Dynamik kämpfte, gewinnen jüngere Marken Marktanteile. Die Kanadier erwirtschafteten zuletzt zwar immer noch mehr als elf Milliarden Dollar Jahresumsatz, kämpfen aber erstmals seit Jahren mit nachlassender Begeisterung rund um die Marke.

Nike rückt mit Kim K an

Gleichzeitig rückt ein anderer Gigant näher: Nike.

Der Sportartikelriese hat sich Anfang 2025 mit Kim Kardashians Erfolgslabel Skims zusammengetan und mit NikeSkims eine eigene Marke gegründet.

Hohe Wachstumsraten 

Dass die Branche derart umkämpft ist, überrascht nicht. Activewear gehört zu den wenigen Modekategorien, die seit Jahren kontinuierlich wachsen. Leggings werden längst nicht mehr nur im Fitnessstudio getragen, sondern beim Einkaufen, im Homeoffice oder beim Kaffee mit Freunden. Bis 2030 soll der weltweite Umsatz von Fitnesskleidung laut Grand View Research von 380 Milliarden Euro (2025) auf fast 600 Milliarden Euro anwachsen.

Auch große Modeketten machen mit

Entsprechend reagieren auch Moderiesen wie H&M, die ihre Sport- und Leisurewear-Abteilungen kontinuierlich ausbauen. Auch New Yorker oder Uniqlo widmen dem Thema immer mehr Verkaufsfläche. Kaum ein Modehändler kann es sich leisten, auf den Athleisure-Boom zu verzichten.

Plastik als Material

Doch hinter den Versprechen von Innovation, Hightech und Nachhaltigkeit verbirgt sich ein Widerspruch. Die meisten beliebten Activewear-Produkte bestehen nach wie vor aus Polyester, Nylon oder Elasthan – also Kunststoffen auf fossiler Basis. Die Stoffe sind leicht und funktional.

 Gleichzeitig setzen sie beim Waschen Mikroplastik frei und sind schwer zu recyceln. Alo Yoga wirbt mit innovativen Materialien. Lululemon entwickelt neue Performance-Fasern. Nike investiert Milliarden in nachhaltigere Produktionsprozesse. Dennoch bleibt die Grundlage vieler Bestseller dieselbe: Plastik.

Alternativen

Gerade deshalb entsteht derzeit eine kleine Gegenbewegung. Marken wie The Zubek oder Mate the Label setzen bewusst auf natürliche Materialien. Statt Polyester kommen Merinowolle, Hanf, Bio-Baumwolle oder Tencel zum Einsatz. 

Sie richten sich an Kunden, die nicht nur auf Passform und Funktion achten, sondern auch auf Herkunft und Material. Noch sind diese Labels Nischenanbieter. Doch sie treffen einen Nerv, mit dem sich immer mehr beschäftigen. Denn wer immer mehr Zeit in Trainingskleidung verbringt, achtet zunehmen darauf, woraus die zweite Haut besteht.