Gegen die Krise: Wie Debütanten den Buchmarkt retten sollen

Was es braucht und erfordert, den Roman eines Debütanten zu verlegen? Da muss Martina Wunderer nicht lange nachdenken. „Begeisterung, Engagement, Zuwendung, Vertrauen. Taschentücher, Müsliriegel, Kaffee und Schokolade. Und Antworten auf alle Fragen, die sich entlang des Weges stellen.“ 

Wunderer ist Lektorin beim renommierten Suhrkamp Verlag. Sie hat erfolgreiche Debüts wie jene von Julia Jost („Wo der spitzeste Zahn der Karawanken in den Himmel hinauf fletscht“) oder Clara Leinemann („Gelbe Monster“) betreut. Mehr davon wird kommen. Und steht auch längst in den Regalen der Händler. Junge Autoren, neue und komplexe Stimmen, frische Kräfte, die bislang ungehört blieben und die jetzt den Verkauf fluten: Sie sind die Antwort des Buchmarkts, mit der dieser versucht, gegen seine Krise anzusteuern. Denn obwohl immer mehr Bücher erscheinen, werden davon immer weniger verkauft. Am öftesten gehen bewährte Bestseller und vielversprechende Romandebüts über den Ladentisch – die Mitte jedoch, die bricht drastisch weg.

„Auf den Bestsellerlisten dominieren meist schon bekannte Namen – Juli Zeh, Martin Suter, Ferdinand von Schirach“, erklärt Wunderer. „Gleichzeitig müssen täglich Sortimentsbuchhandlungen schließen, die Anzahl der Leser ist stark zurückgegangen, die sogenannte Midlist ist weggebrochen, die Schere zwischen Bestsellern und solchen Büchern, die sich nur wenige tausend Mal verkaufen, wird immer größer.“

Die Jugend als Antwort auf die Krise: Was sich oft bei Fußballteams bewährt, soll jetzt auch den Verlagen zu einem Boost verhelfen, die die Zahl der Neuerscheinungen ordentlich hochgeschraubt haben. Mit der Hoffnung, dass ein oder zwei Bestseller schon darunter sein werden. Und mit einer erhöhten Produktion steigen schließlich die Chancen darauf.

Auch Sebastian Guggolz, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, weiß genau Bescheid über die Literatur und ihre Krisenfelder. „Der Buchmarkt befindet sich gerade in einem großen Umbruch. Viele etablierte Autorinnen und Autoren, vor allem die mit deutlich literarischem Profil, verlieren an Publikum“, stellt er fest. Und erklärt die nachvollziehbare Strategie der Verlage: „Junge Stimmen, die eine große Offenheit in Richtung populären Themen und Schreibweisen haben, erzielen große Erfolge am Markt. Das führt dazu, dass auch die großen Verlage derzeit nach neuen Stimmen suchen und viele Debüts in ihre Programme aufnehmen.“

Die Jugend soll’s richten.

Was retten kann? Neugier

Ein Umbruch. Das bedeutet erst einmal nichts Gutes. Denn die Basis des Umbruchs ist immer die Krise: Die Anzahl der Buchkäufer geht zurück. Buchhandlungen können ihre Kosten nicht mehr abdecken, dazu kommt die vermaledeite Konkurrenz durch den Onlinehandel. Die schwache Konjunktur sorgt für Kaufzurückhaltung, die Mediabudgets der Haushalte sind kleiner geworden bzw. wandern zu Streamingplattformen oder anderen digitalen Attraktionen. 

Zudem stellt der Börsenverein einen Rückgang der Lesekompetenz junger Menschen fest, wohl mit ein Grund, warum sie weniger Bücher kaufen – selbst wenn das im Gegensatz zu Milliardenaufrufen des Hashtags #BookTok auf TikTok steht, Buchclubs sowie fröhlich prosperierenden Feldern wie Young Adult und New Adult, und Werke dieser Segmente in sozialen Medien ordentlich gepusht werden. Erwachsen werden, erste Liebe, sich seine Identität erarbeiten, Freundschaft, Beziehungen, Traumata: das zieht.

Die Krise der Verlage hingegen zieht andere mit – und zwar runter, wie Martina Wunderer von Suhrkamp, anschaulich erklärt. Weil Fördergelder eingespart werden, müssen Veranstalter ihre Programme teils zur Hälfte einkürzen. Das wiederum bedeutet für die Autoren einen großen Verlust, so die Lektorin – einerseits werden sie um das Sichtbarmachen ihrer Werke gebracht, andererseits fallen sie um wichtige Honorare um, die das ohnehin karge Auskommen als Schriftsteller finanzieren.

 Dennoch bleibt die Lektorin für deutschsprachige Literatur positiv. Der Blick bleibt nach vorne gerichtet. Die Verlage wissen, Resignation und banges Zittern um ihre Existenz bringen nichts. Stattdessen: die Flucht nach vorn. Immer her mit den jungen Dichtern! Unabdingbar beim Projekt Jugend: Die Neugier auf das, was da im Schatten bislang Unentdecktes darauf harrt, zu erstrahlen.

„Es ist immer wieder spannend zu sehen: Wie schreiben die jungen Autor:innen heute? Worüber schreiben sie? “, erklärt Wunderer. „Für einen Verlag wie Suhrkamp ist die Suche nach neuen Stimmen neben der Pflege der Backlist und der Publikation unserer Hausautoren zentral, um den Verlag in die Zukunft zu führen.“

Wie die Nachwuchskräfte, die den Buchmarkt retten sollen, gefunden werden? Nun, da gilt es, die Augen und Ohren offenzuhalten. Wunderer und ihre Kollegen tauschen sich mit Literaturagenturen aus, sitzen in Jurys, haben die Schreibschulen in Wien, Leipzig, Hildesheim oder Biel im Blick, lesen die dort herausgegebenen Anthologien und Zeitschriften, besuchen die Abschlusslesungen der Prosa-Werkstatt am Literarischen Colloquium Berlin oder Open-Mic-Wettbewerbe. Gleichzeitig wendet sich etwa Suhrkamp mit der Reihe nova gezielt an ein jüngeres Publikum. Und versucht, mit nicht mehr als einem Debüt pro Halbjahr selektiv und gezielt für dieses Aufmerksamkeit zu schaffen.

Follower helfen beim Debüt

„Debüts sind für Verlage beides, ein großes Versprechen, aber auch ein gewisses Risiko“, so Wunderer. Preise für das beste Debüt helfen, dieses Risiko einzuschränken und Sichtbarkeit aufzubauen. Vom Jürgen-Ponto-Preis bis zum Debütpreis des Österreichischen Buchpreises. 

„Außerdem spüren wir eine große Neugier des Feuilletons, der Bookfluencer sowie der Veranstalter“, verrät Wunderer. „Man kann für Debüts also eine Sichtbarkeit erreichen, wie es für zweite, dritte Bücher oft schwieriger ist. Dem gegenüber steht aber ein schwieriger Buchmarkt mit tendenziell zurückgehenden Absatzzahlen, in dem es nicht ganz einfach ist, neue Stimmen durchzusetzen.“ Nachsatz: „Ausgenommen davon sind Debüts prominenter Schauspieler, Musiker und Sportler.“

Bekanntheit spricht eben an, und wo findet man die im digitalen Zeitalter? Selbstverständlich online. Plötzlich spielen Follower (und wie viele man hat, in den Sozialen Medien), Reichweite und Engagement eine wichtige Rolle im Bücherzirkus. Die Frage ist: womöglich auf Kosten der literarischen Qualität?

Tatsache ist: „Für viele große Verlage ist die Anzahl der Follower bei der Akquise von neuen Autorinnen und Autoren ein wichtiges Kriterium“, stellt Sebastian Guggolz vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels fest. „Bekanntheit, die sich in medialer oder digitaler Popularität zeigt, wird bei einer bestimmten Art von Büchern, die nicht nur durch literarische Qualität punktet, zunehmend zu einem mitentscheidenden Faktor.“

Martina Wunderer stimmt Guggolz zu: „In manchen Verlagen soll es bereits vorkommen, dass vor Vertragsabschluss die Followerzahlen auf Social Media abgefragt werden.“

Die Getriebenheit der Influencer, mit ihren Reels, Storys, protzigen Posen, launigen Sprüchen und gewichtigen Gesten, sie ist jetzt also auch in der durchgeistigten Literaturwelt angekommen? Vielleicht. Zumindest ein bisschen. Worum es vor allem geht – ist das Potenzial zur Vermarktung. Klappen gehört zum Handwerk, und auch der Intellekt muss Umsatz machen. „Autoren mit großer Reichweite, die vielleicht bereits eine Marke sind, wie zum Beispiel El Hotzo oder Kurt Prödel“, so Wunderer, „haben gegenüber unbekannten Autoren einen großen Vorsprung.“

Frauen bestimmen den Markt

Da ist der Frust von so manch hoffnungsfrohem Talent wahrscheinlich vorprogrammiert. Entmutigen lassen sollten junge Autoren sich davon allerdings trotzdem nicht. Die eingangs erwähnten Jost und Leinemann waren vor ihren Debüts überhaupt nicht auf Social Media präsent. In solchen Fällen übernimmt das Marketing. Und schreibt Gewinnspiele aus, produziert Autorenvideos, beliefert Buchclubs oder bemustert Bookfluencer. Kommt online nicht zum Buch, muss Buch eben online. Im Falle von Ozan Zakariya Keskinkılıçs Erstling wurden sogar „Hundesohn“-Socken, nach seinem gleichnamigen Roman, produziert. Alles, bloß nicht die Füße stillhalten.

Wer sich die literarischen Debüts ansieht, bemerkt aber vor allem eines: Vorrangig weibliche Autoren bestimmen die Programme der Verlage. Von Betty Boras bis Son Lewandowski – alles Frauen, und männliche Debütanten sind die Ausnahme. Der Buchmarkt, fest in Frauenhand. Darunter mit Joana June, und da sind wir wieder bei Social Media, eine Frau, die ihre Buchempfehlungen und ihren Schreibprozess dort mit ihrer Community teilt. Ihre YouTube-Videos verzeichnen Millionen Aufrufe.

Aber: Haben junge Männer nichts mehr zu sagen, oder gar das Schreiben verlernt? In den Verlagsprogrammen sind sie aktuell unterrepräsentiert. Sebastian Guggolz ordnet ein: „Dass eine erhebliche Zahl an jungen und weiblichen Schriftstellerinnen den Markt bestimmt, halte ich für ein notwendiges Phänomen, das jahrzehntelange Marginalisierung zu kompensieren und ein grobes Geschlechtermissverhältnis auszugleichen beginnt.“ Dazu kommt, dass die aktuelle Leserschaft in großem Maße weiblich ist. Das Angebot, vor allem wenn es autobiografisch oder autofiktional grundiert ist, bietet also großes Identifikationspotenzial.

Und der Erfolg gibt dem recht: „ Autorinnen mit explizit weiblichen Perspektiven und Themen verkaufen sich sehr gut“, so Guggolz. „Entsprechend dominieren sie derzeit auch die Debütplätze der Verlage.“