Das Bieber-Prinzip: Warum sich das Paar so gut verkauft

Keine spektakuläre Bühnenshow, kein Bombast. Nur ein Laptop, auf dem Justin Bieber alte Youtube-Videos wie „Baby“ zeigt und dazu singt. Intime Momente auf der Bühne für ein Riesenpublikum auf dem Coachella. Nach dem viel gelobten Konzert wurde das Festival kurzerhand zu „Bieberchella“ umbenannt.

Während Kritiker noch über die Eigenheit von Justins Show diskutierten, brach Bieber abseits der Bühne Rekorde. Mehr als zwölf Millionen Euro Umsatz machte er auf dem Festival alleine mit Merchandise-Artikeln wie T-Shirts. Der bisherige Rekord lag bei 1,4 Millionen. Die Generation Z, aber auch ältere Fans sind verrückt nach allem, was der Popstar auf den Mark wirft. Als Stilvorbild steht ihm seine Ehefrau Hailey Bieber um nichts nach.

Wie kein anderes Paar im Showbiz scheinen die Biebers den gegenwärtigen Zeitgeist für sich gepachtet zu haben. Ihre Auftritte, Outfits, Beauty-Routinen und Marken verschmelzen zu einer Welt, die Trends setzt. Etwa 250 Millionen Euro soll jeder schwer sein. Alleine 6,8 Millionen Euro erhielt der 32-Jährige für sein Festival-Konzert – mehr als jeder andere vor ihm.

Imperium aufgebaut

Neben dem langgedienten Sänger baute Hailey eine der erfolgreichsten Beauty-Marken auf. Ihre Firma Rhode – gegründet 2022 – wurde drei Jahre später in einem Deal um eine Milliarde Euro verkauft. Vor einigen Tagen wurden Anti-Pickel-Patches der Marke präsentiert. 72 Dollar für das Set, das von den beiden mit privaten Fotos auf Instagram beworben wurde – just, als der Hype um Bieberchella am größten war.

Die PR-Maschinerie läuft also wie am Schnürchen, ist strategisch geplant – und dennoch wirkt das Paar authentisch und intim, wenn es Werbung auf Instagram oder Tiktok macht. Eine Kunst, die nur wenige beherrschen.

Sie verkaufen eine Ästhetik

Die Biebers verkaufen keine Produkte, so hat es jedenfalls den Anschein. Sie verkaufen eine Ästhetik und ein Lebensgefühl. Mit Interviews, Erklärungen und roten Teppichen hält sich das Paar zurück. Auch nach der Absage von Biebers Welttournee 2023 wegen psychischer und körperlicher Probleme herrschte vor allem Stille – mit Ausnahme von einigen Einblicken, die Bieber selbst teilte.

Schweigen statt Krisen-PR

Ein PR-Experte erklärt, dass sein Team auf die gängigen Krisen-Praktiken schlicht und einfach verzichtet hat. „Kein Wiedergutmachungsinterview. Kein tränenreiches Magazincover. Kein sorgfältig geplanter Podcast-Auftritt, in dem er über seine Probleme spricht. Nur Zeit, gezieltes Schweigen und schließlich Musik“, erklärt Colm Phelan im Magazin Parade über die Vorgangsweise. Die Ticketpreise für das aktuelle Coachella-Konzert waren auch dadurch so hoch wie nie.

Glaubwürdig und „zufällig“ wirken

Wenn die zwei dann aber doch Dinge über Social Media teilen, dann auf eine sehr persönliche Art – seien es Konzertproben, auf denen auch Sohn Jack zu sehen ist, oder Urlaubsbilder. Auf Partyfotos, beim Golfen oder dem Coachella-Auftritt trägt Bieber hauptsächlich seine eigene Mode noch bevor sie in den Handel kommt, damit werden Begehrlichkeiten geweckt und Fans reservieren Neuheiten.

Ihr Einfluss

Was die beiden wirklich können: aussehen, als würden sie zufällig Trends setzen. So wie die Chrom-Nägel („Glazed Donut“) von Hailey im Jahr 2022, die weltweit von Nagelstudios kopiert wurden. Oder Schmucklabels, die überrannt werden, wenn sich die 29-Jährige mit neuen Ohrringen auf Schmink-Tutorials zeigt. Das Luxushaus Saint Laurent hat eine gestiegene Nachfrage zu Produkten, wenn die Jungmama in der Marke zu sehen ist, und Fans von Justin Bieber reißen sich gerade um die Jeanshose von Lu’u Dan, in der sich der Sänger gezeigt hat.

Gefühl von Nähe

Das alles hat wenig mit klassischen Werbekampagnen zu tun oder mit Hochglanzwerbung. Es sind eher beiläufige Alltagsmomente, die sofort das Gefühl von Nähe erzeugen und für den durchschlagenden Erfolg des Paares mitverantwortlich sind. Justin und Hailey lassen einen an intimen Momenten teilhaben und tragen dabei scheinbar beiläufig Marken wie Fila oder Balenciaga.

Eine Methode, mit der es auch viele andere Influencer versuchen – häufig jedoch erfolglos. Glaubwürdigkeit und Authentizität lassen sich eben nicht erzwingen.