Vom Gehirntonikum zum Giganten: Darum wurde Coca-Cola so berühmt

Verletzt, verzweifelt, verarmt. Der Frühling von 1886 hätte für John Pemberton kaum schlechter laufen können. Zwei Mal hatte die Apotheke des Amerikaners bereits Feuer gefangen. Dazu kamen die chronischen Schmerzen der Stichwunde, die er sich im Amerikanischen Bürgerkrieg zugezogen hatte. Gegen das Unbehagen hatte er zwar Medikamente bekommen, doch nun war er auch morphinabhängig. 

Doch gerade als – oder vielleicht weil – die Situation nicht viel trister werden konnte, kam John Pemberton eine Idee: Was, wenn er ein Heilmittel kreierte, das ihn von seiner Sucht befreien könnte? Es gab da dieses neue Wundermittel, vom Blatt der Koka-Pflanze. Hatte er nicht von einem Franzosen gehört, der sie mit Wein mischte?

Und so begann John Pemberton zu tüfteln – mit Wein, dann mit Sirup, dem belebenden Kokablattextrakt und der aufputschenden Kolanuss.

Am 29. März 1886, so die Legende, wurde der Sirup zum ersten Mal erfolgreich hergestellt. Bereits kurz darauf, am 8. Mai, schenkte Pemberton in der Jacob’s Pharmacy das erste Glas alkoholfreies, aber leicht kokainhaltiges Coca-Cola aus. 

140 Jahre später ist seine Erfindung die meistverkaufte Limonade der Welt. Sie steht wie kaum eine andere für den amerikanischen Traum, hat im Zweiten Weltkrieg amerikanische Soldaten mit Millionen Flaschen versorgt, kann heute auf der Skihütte genauso bestellt werden wie in einer Strandbar. Aber wie wurde aus einem medizinischen „Gehirntonikum“ ein globaler Getränkehit?

Heilendes Tonikum

Da ist natürlich das ikonische Design und eine hilfreiche Brise Geheimniskrämerei. Auch wenn das Kokain bis 1903 schrittweise entfernt wurde, sorgt das weiterhin verwendete Koka-Blatt-Extrakt immer wieder für Spekulationen.

Doch: „Entscheidend“, sagt Harald Betke, Lehrbeauftragter am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften, „war, dass die Erfindung nicht zynisch war.“ John Pemberton wollte nicht zu schnellem Geld kommen, sondern in erster Linie seine Drogensucht heilen. Sein „Tonikum für Gehirn und Nerven“ sollte Hysterie, Melancholie und Kopfweh kurieren.

Dazu kommt laut Christoph Ettlmayr von den Marktforschern iMark ein „dynamisches Gleichgewicht“ aus Konsistenz und Bewegung: „Wenn uns ein Produkt immer wieder in derselben Art und Weise begegnet, entsteht Vertrautheit.“ Gleichzeitig müsse sich eine erfolgreiche Marke – man denke an Cola light oder Coke zero – „immer wieder neu erfinden“.

Abgepackte Emotion

Doch mehr noch, ergänzt Betke, gelang Coca-Cola etwas, das viele große Marken auszeichnet: „Es hat eine Produktgattung entwickelt.“ Bevor Steve Jobs Apple auf den Markt brachte, habe keiner an Computer für den Heimbedarf gedacht. Vor Nike wurde in der Freizeit nicht wirklich gejoggt. Und vor John Pemberton hatte niemand einen derart belebenden Softdrink im Sinn. „Die Gründer von Weltmarken“, sagt Betke, „sehen Fenster, wo andere nur Wände erkennen.“

Pemberton selbst sollte den Erfolg seiner Marke jedoch nie erleben. Zwei Jahre nach der Erfindung verkaufte er die Rezeptur, um Schulden zu decken und erlag kurz danach einer Krebserkrankung.

Einer der Käufer war Geschäftsmann Asa Griggs Candler. Um den Konsumentenkreis zu vergrößern, verkaufte Candler den Drink nicht mehr als Medizin, sondern als Erfrischungsgetränk. Innerhalb von zwölf Jahren konnte er den Absatz von 34.000 Litern auf 8,4 Millionen Liter steigern.

Hier kommt ein weiterer entscheidender Faktor ins Spiel, erinnert Betke: Werbung, die ein Gefühl verkauft. Coca Colas „Taste the Feeling“, Nikes „Just Do It“ oder Apples „Think Different“, halten vermeintlich weniger direkt dazu an, ein Produkt zu erwerben, als eine neue Perspektive einzuschlagen, die beleben, ermächtigen, erfüllen soll.

Der Traum kann platzen

Doch die Zukunft für den Getränkegiganten ist keineswegs gesichert. Mit einem Wachstum von zwei Prozent ist Coca-Cola im vergangenen Jahr nur marginal gewachsen. Gleichzeitig versuchen Rivalen, nicht zuletzt Red Bull, dem Konzern das Wasser abzugraben.

Die Geschwindigkeit, meint Ettlmayr zudem, nehme zu, die Aufmerksamkeitsspanne aber ab: „Marken haben immer weniger Zeit, sich in den Kaufgewohnheiten der Konsumenten zu etablieren.“ 

Die Gen Z beurteilt Marken zudem weniger nachdem, was sie in der Vergangenheit getan haben, sondern wie sie jetzt agieren. Wird das Vertrauen verletzt, sagt Ettlmayr, kommt es schnell zu einem dramatischen Kaufrückgang der betroffenen Marke.

Die Gefahr des amerikanischen Traums: Er kann stets auch wieder zerplatzen.