Wissen und Gesundheit
26.04.2017

Samuel West: "Apple und Google scheitern ständig"

Museumsgründer Samuel West erzählt von seinen liebsten gescheiterten Produkten.

Was wäre ironischer? Wenn das "Museum of Failures", das "Museum des Versagens" also, ein voller Erfolg wird oder wenn es selbst scheitert? Anfang Juni wird das Museum des Psychologen Samuel West in Stockholm, Schweden, eröffnet, es zeigt über sechzig Exponate des Versagens: Eine Lasagne des Zahnpastaherstellers Colgate, von dem einfach niemand eine Pasta kosten wollte. Eine Maske, die mit sanften Elektroschocks schön machen sollte, deren Anblick aber Angst und Schrecken verbreitete. Ein Harley-Davidson-Parfüm, das nach seinen Motorrädern roch. Ob CNN, der Guardian oder die Huffington Post: West kann sich der Anfragen zu seinem Museum derzeit kaum erwehren - aktuell schaut es also nach einem Erfolg aus. Mit dem KURIER sprach West trotzdem über das Scheitern.

KURIER: Es gibt in Ihrem Museum verschiedenste gescheiterte Produkte. Jene wie den „Bic for Her“, einen Kugelschreiber extra für Frauen, oder den „Twitter Peek“, der nur dafür genutzt werden konnte, Tweets zu lesen, aber keine 140 Zeichen auf einmal darstellen konnte. Und auf der anderen Seite Produkte, wo man sich denkt: Eigentlich wäre das keine blöde Idee gewesen.

Samuel West: Ich mag den Kontrast: Ich habe Objekte, die einfach nur dumm sind – der „Bic for Her“ ist einfach nur dumm. Aber eben auch solche, die zeigen, dass es oft nicht so einfach ist zu sagen, ob etwas ein Erfolg oder ein Misserfolg ist – vor allem, wenn man grade mittendrin steckt. Man weiß es erst im Nachhinein. Ich stelle ein chirurgisches Instrument aus, das für Lobotomien genutzt wurde. Damit wurden bei psychischen Krankheiten Nervenbahnen im Gehirn durchtrennt, es sind viele Menschen an dieser Operation gestorben und noch mehr Leben wurden dadurch zerstört, bis man zwanzig Jahre später draufgekommen ist, dass diese Operation unsinnig ist.

So gesehen könnten einige der Produkte, die wir jetzt nutzen, in ein paar Jahren in Ihrem Museum landen.

Auf jeden Fall. Man kann das natürlich nie sagen, aber wenn ich mir zum Beispiel die Apple Watch und alle diese Wearables anschaue, kann ich nicht anders als mir zu denken: Schon cool, aber es nutzt halt niemand.

Wo finden Sie Ihre Ausstellungsstücke?

Das ist wirklich nicht leicht. Als ich die Idee für das Museum hatte, hatte ich vielleicht fünf Objekte. Manches finde ich auf Ebay, anderes über Foren oder Sammler. Aber jetzt, wo das Museum in den Medien ist, bekomme ich viele Vorschläge, manche spenden sogar ihre Produkte.

Wie kamen Sie überhaupt dazu? Es ist für einen Psychologen eher ungewöhnlich, ein Museum zu eröffnen.

Ich forsche an Innovation, und es gibt so viel Material über Erfolg und wie man den Erfolg der anderen kopiert – aber 80 bis 90 Prozent der Innovationen scheitern. Und ich habe mich gefragt, wieso dem Scheitern kein größerer Raum gewidmet wird. Vergangenen Sommer habe ich das „Museum der zerbrochenen Beziehungen“ in Kroatien besucht und ich habe es geliebt. Sie haben es geschafft, ein abstraktes Konzept wie gescheiterte Beziehungen in reale Objekte zu übersetzen. Da dachte ich: Okay, ich brauche auch ein Museum – aber ich habe absolut null Erfahrung damit und keine Ahnung, was ich hier eigentlich mache.

Welches ist Ihr liebstes Objekt?

Das ist eine gemeine Frage, die kann ich nicht beantworten. Aber es gibt eine Geschichte, die ich sehr gerne mag: Betamax, die Alternativtechnologie zu VHS. Da hatte Sony die bessere Idee und war mit Betamax auch zuerst am Markt. Aber sie waren sehr restriktiv, was die Lizensierungen für die Technologie anging, während VHS jeder nutzen konnte – weshalb die VHS-Player viel billiger waren. Nur war eben die Qualität viel schlechter. Dazu kommt, dass Sony der Pornoindustrie verweigert hat, Betamax zu nutzen, was überhaupt keinen Sinn gemacht hat – wenn es Video gibt, wollen die Leute zuhause Pornos schauen. Das Schöne an der Geschichte ist auch, dass Sony daraus gelernt hat: Bevor Sony die CD auf den Markt gebracht hat, haben sie eine Plattenfirma gekauft, damit sie Content für die CD haben.

Das heißt, es gibt auch Beispiele, wo Unternehmen aus ihren Fehlern gelernt haben.

Ja, allerdings leider nicht allzu viele.

Eine Galerie des Scheiterns

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Der Psychologe Samuel West sammelt für sein Museum teilweise reichlich skurrile Produkte, die gescheitert sind.

Diese Maske hier zum Beispiel sollte helfen, die Gesichtsmuskulatur zu straffen ...

... indem sie ihrem leichte Elektroschocks versetzte. Sie setzte sich genauso wenig durch wie ...

... die neue Rezeptur von Coca-Cola, bekannt als "New Coke" oder "Coke II".

Seine Kandidatur war erfolgreich, deshalb kann es US-Präsident Donald Trump wohl verkraften, dass sein Brettspiel erfolglos blieb.

Google Glass dagegen war ein harter Rückschlag für Google, ...

... und das Nokia N-Gage, eine Kombination aus Spielkonsole und Handy, half beim Niedergang von Nokia mit.

Der Twitter Peek ist ein längst vergessenes Produkt, das nur Tweets darstellen konnte - aber leider nicht alle 140 Zeichen auf einmal.

Harley Davidson kam auf die seltsame Idee, den Geruch ihrer Motorräder als Parfüm zu verkaufen.

Sony scheiterte mit seiner VHS-Alternative, obwohl die technisch besser war - schuld daran war unter anderem die Weigerung, Pornos zuzulassen.

Der "Bic for Her" war ein Kugelschreiber extra für Frauen und ist zurecht gescheitert.

Auch die Double Drumsticks haben sich nicht durchgesetzt.

Und zu guter Letzt: Die Lasagne war vielleicht gut, aber dass sie von einem Zahnpastahersteller kam, hat die Konsumenten irritiert.

Eine eher tragische Geschichte ist die von Kodak, wo Sie ein Produkt ausstellen, das eigentlich innovativ war, eine digitale Kamera.

Ja, letzten Endes haben 170.000 Menschen ihre Jobs verloren, weil sich Kodak geweigert hat, sein Businessmodell zu ändern. Sie wollten, dass die Konsumenten ihre Fotos weiter drucken – was aber niemand mehr tun wollte, weil sie jetzt ihre Fotos auf den Handys haben. Kodak hatte sogar eine Seite, um Fotos zu teilen, ofoto. Die wurde bereits sehr früh, 1999, eingeführt und sie ging sehr gut. Sie hatten damals quasi schon Instagram, aber das Traurige ist: Sie haben nicht verstanden, dass es das Geschäftsmodell ist, die Fotos zu teilen, sie wollten die Leute weiter dazu bringen, sie zu drucken. Im selben Jahr, in dem Kodak bankrott war, wurde Instagram um eine Milliarde Dollar an Facebook verkauft.

Man kann also auch zu früh dran sein bei Innovationen?

McDonalds hat 1996 den Arch Deluxe präsentiert, eine Art Luxusburger. Es war einer der größten Flops, die McDonalds jemals hatte, der hat sie Millionen Dollar gekostet. Und jetzt, zwanzig Jahre später, sind teure und gute Burger überall zu finden. Heute wäre der Burger vielleicht ein Riesenerfolg.

Genauso ist Coca Cola gescheitert, als sie ihr „New Coke“ eingeführt haben.

Das ich natürlich auch im Museum habe! Das ist eine sehr schöne Geschichte, es war so: Pepsi hatte eine Marketingkampagne, „Take the Pepsi-Challenge“ hieß die. Sie haben Pepsi und Cola in kleinen Bechern verkosten lassen, und tatsächlich haben die meisten Tester Pepsi bevorzugt. Bei Coca-Cola wurden sie nervös, sie haben tatsächlich die Rezeptur geändert, dieses heilige, geheime Rezept. Sie haben „New Coke“ auf den Markt gebracht – statt des originalen Coca-Cola. Das Problem war: Die Leute haben es gehasst, sie wollten ihr altes Cola zurück. Und der Gag an der Sache: Pepsi ist süßer, und es hat besser geschmeckt, wenn man es in den kleinen Bechern getrunken hat. Aber bei einem halben Liter haben die Leute eigentlich Coca-Cola bevorzugt – und man trinkt Cola eben nicht in kleinen Bechern. „New Coke“ verschwand schnell wieder.

McDonalds und Coca-Cola haben also ordentlich versagt – und es gibt sie trotzdem noch. Gibt es dieses „Too big too fail“ wirklich?

Nein. Kodak ist dafür das beste Beispiel. Aber wenn Sie sich Apple oder Google anschauen, die versagen ständig. Aber sie machen so viele Innovationen, dass es egal ist, wenn aus manchen davon nichts wird.

Weil wir gerade über Pepsi gesprochen haben: Da gab es gerade eine große Aufregung über einen Werbespot, bei dem sich jeder gewundert hat, wie der freigegeben werden konnte. Da mussten so viele Ebenen versagen, das musste von so vielen Menschen abgesegnet werden – können Sie sich erklären, wie so etwas dennoch on air geht?

Ja, genauso wie der „Bic for Her“. Bic ist eine riesige Firma mit vielen Marketingexperten – warum haben die das zugelassen? Meine Theorie ist, dass es eine Unternehmenskultur ist, bei der es nicht gerne gesehen ist, wenn Kritik oder Zweifel geäußert wird. Wenn der CEO sagt, das machen wir, weil ich es toll finde und niemand sagt: ‚Hey, das ist eine dumme Idee‘, dann endet das in einer Katastrophe. Es gibt Beispiele von Flugzeugabstürzen, die zu verhindern gewesen wären, hätte man nicht auf den Kapitän gehört. Daraus können wir etwas lernen: Wenn das Management nicht hinterfragt wird, steigt das Risiko des Versagens.

In der Medienbranche stellt sich die Lage im Moment noch einmal anders dar: Wir sind geradezu gezwungen zur Innovation, weil unser klassisches Produkt, die Zeitung, immer weniger Menschen interessiert.

Ja, das gibt es auch, obsolete Technologien oder Produkte. Den Palm Pilot zum Beispiel, einen digitalen „Personal Assistant“ aus dem Jahr 1996, hat zum Beispiel jemand für das Museum gespendet, aber ich werde ihn nicht ausstellen. Ich hatte zwei davon, nur weil er jetzt obsolet ist, ist er noch kein gescheitertes Produkt. Aber die Firma hat es verabsäumt, weiter innovativ zu sein – der Blackberry ist auch ein Beispiel dafür.

Sie werden also in zehn Jahren keine gedruckten Zeitungen ausstellen?

Nein, aber es gibt sehr viele gescheiterte Strategien von Medienunternehmen. In Schweden haben Unternehmen versucht, Onlineshopping und Nachrichtenkonsum zu integrieren – und die Werbung damit quasi auf das nächste Level zu bringen. Ein großes Scheitern. Niemand will die Nachrichten in einem Shoppingkatalog lesen.

Sie haben auch ein Objekt mit Bezug zum aktuellen US-Präsidenten: Ein Trump-Brettspiel, eine Art Monopoly, das gescheitert ist wie so vieles, das Trump angefasst hat. Er war nahezu bankrott, verschweigt das aber, verkauft sich aber nur als strahlender Sieger.

Ja, aber das machen nicht nur Trump und alle großen Unternehmen. Wir alle tun das, wenn wir zum Beispiel auf Facebook posten: Schaut mich an, ich bin so erfolgreich und glücklich.

Wenn wir das Scheitern akzeptieren, gibt es dann auch die Gefahr, dass es die Leute gar nicht mehr kümmert, ob sie scheitern oder nicht?

Ja, es gibt diese Start-Up-Kultur des Silicon Valley: Versage mehr, versage besser, versagen ist okay. Aber das stimmt auch nicht. Wenn man versagt und nicht daraus lernt: Das ist das richtige Versagen. Menschen sterben wegen Fehlern, wir sollten sie nicht gutheißen. Aber wenn sie passieren, sollten wir sie nicht ignorieren, sondern so viel möglich daraus lernen.