Bio-Pionier Werner Lampert (hier im Bild mit Jakob von Uexküll, Stifter Alternativ Nobelpreis)

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09/28/2014

"Dafür stehe ich mit meinem Namen"

Das Engagement von Firmenchefs stärkt die Marke, aber es birgt auch Risiken.

von Ulla Grünbacher

Was haben Claus Hipp und Robert F. Hartlauer gemeinsam? Beide werben persönlich für ihr Unternehmen. Der Trend, dass Firmenchefs und -inhaber mit ihrem bekannten Gesicht für Marken und Produkte stehen, hält an.

"Ist der Firmenchef eine schillernde Figur, macht es Sinn mit ihm zu werben", betont Martin Schreier, Vorstand des Instituts für Marketing Management an der Wirtschaftsuniversität Wien. "Das in wie in der Politik: Die Person muss gut ankommen, dann wird sie gewählt beziehungsweise das Produkt wird gekauft."

Vertrauen in die Marke

Hier ist Glaubwürdigkeit der wichtigste Aspekt: Dem Firmengründer oder CEO glaubt man mehr, als irgendeinem Model, das für eine bestimmte Werbung engagiert wurde. Ein gutes Beispiel für einen Promi, der die Assoziationen mit der Marke bestimmt, ist George Clooney für Nespresso.

"Die Konsumenten haben nicht die Expertise und auch die Möglichkeit, jedes Produkt zu prüfen", sagt Schreier. Daher positionieren sich Unternehmen so, dass Sie bestimmte Werte vermitteln: Tradition, Lifestyle oder inhaltliche Attribute. Das erreicht bestimmte Zielgruppen.

Risiken

Doch das Engagement von Firmenchefs birgt auch Gefahren. "Was passiert, wenn das Testimonial das Unternehmen verlässt oder stirbt?", gibt Schreier zu bedenken. "Ein Beispiel dafür ist Steve Jobs. Er war eine besonders schillernde Persönlichkeit und hat die Kernbotschaften seiner Marke repräsentiert. Auf die persönliche Präsentation neuer Produkte hat man gewartet", nennt Schreier Jobs als Beispiel. Die Übergangsphase ist in solchen Fällen sehr problematisch.

Ein gewisses Risiko birgt auch die klare Positionierung einer Marke. "Wird zum Beispiel mit einem Sport-Promi geworben und dieser wird des Dopings überführt, bedeutet das einen enormen Imageschaden für das Unternehmen", sagt Schreier.

Negative Auswirkungen drohen auch, wenn die Markenpositionierung die Zielgruppe nicht mehr erreicht. Zum Beispiel wenn zwischen Zielgruppe und Testimonial bedeutende Altersunterschiede bestehen.

Grundsätzlich sind die Konsumenten Werbebotschaften gegenüber deutlich kritischer geworden. "Durch das Internet gibt es viel mehr Informationen als früher", sagt Schreier. Konsumenten informieren sich, vernetzen sich, bewerten und posten. Umso glaubwürdiger muss Werbung sein, um die Kunden auch zu erreichen.