Überwindung des VW-Skandals dauert "zwei, drei Jahre"

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Foto: AP/Joerg Sarbach Das Image ist kräftig angepatzt. Für die Politur müsse die Devise lauten: „Wir nehmen es ernst und tun etwas“, rät der Markenexperte.

Die Marke VW hat gelitten, wird aber überleben, sagt Markenexperte Helmut Kosa.

Helmut Kosa, Geschäftsführer der Wiener Kreativagentur pjure isobar – mit Kunden wie Novomatic, Ikea oder Bahlsen –, sagt im KURIER-Gespräch über ...

Helmut Kosa, CEO pjure isobar, zur honorarfreien V… Foto: /Pjure isobar Kosa: Der Skandal schadet der Marke VW mehr als anderen die Marke VW und den Dieselskandal
Auf der VW-Homepage wird die Marke mit "innovativ, werthaltig und verantwortungsvoll" beschrieben. Auf all diese drei Kernbotschaften trifft das Verhalten nicht zu. Generell steht VW für Grundwerte wie Heimat, Familie, Tradition oder Qualität. Mit dem Slogan "Das Auto" will man die breite Masse erreichen. Daher schadet der Skandal dieser Marke viel mehr als es etwa Alfa Romeo oder Jaguar treffen würde. Diese stehen für etwas anderes. Aber auch die Konzernmarken wie Audi oder Seat stehen, obwohl auch betroffen, weniger im Fokus.

die weitere Entwicklung der Marke VW
Was hier passiert, geht an den Kern der Marke. Das Image hat eine größere Delle erlitten. Aber die Marke wird es überleben, weil sie stark ist. Aber es wird sicher zwei bis drei Jahre dauern, bis der Skandal überwunden ist – bei Klagen noch länger. So leiden die heimischen Hypos noch immer unter der Kärntner Hypo, weil sie den gleichen Namen tragen.

das nun notwendige Vorgehen
Das Vertrauen kann nur wieder hergestellt werden, indem VW klar kommuniziert. "Wir nehmen es ernst und tun etwas", muss die Devise lauten. Das war zunächst nicht der Fall. So hat die Videobotschaft von Martin Winterkorn und sein Rückzug am nächsten Tag kein Vertrauen geschaffen. Jetzt sollte der Konzern neutral mit seinen Abgaswerten umgehen, etwa mittels einer Zertifizierung durch eine unabhängige Einrichtung.

die Vorteile aus der VW-Krise für andere Automarken
Aus meiner Sicht wäre es nicht richtig, VW anzugreifen, sondern besser, die eigenen Stärken in den Vordergrund zu rücken, wie etwa Toyota seine Hybrid-Fahrzeuge. Oder wenn Opels neuer Astra bei den Abgaswerten gut ist, mit diesen werben.

den Schaden für die Marke bei anderen Skandalen
Am schlimmsten sind Todesfälle, weil man hat das Gefühl, es kann einen selbst treffen. Das ist hochemotional im Gegensatz zu rein technischen Problemen. Liegen diese jedoch sehr nahe am Kern der Marke, so ist der Schaden viel tiefgehender und längerfristiger. Bei VW gibt es zwei Elemente: zum einen kennt jeder jemanden, der davon betroffen ist; zum anderen ist es ein globales Problem. Das war bei den Todesfällen rund um die kaputten Zündschlüssel bei GM oder die hängenden Gaspedale bei Toyota anders.

Auswirkungen auf die Marke Deutschland
Sie ist nicht gefährdet, dafür ist der Schaden zu gering. Das positive Profil hat sich zudem über lange Zeit aufgebaut, da müsste schon mehr passieren. Und deutsche Autobauer werden nicht mehr in Verruf geraten als andere.

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VW-Markenchef Herbert Diess will zudem den Elektroantrieb forcieren und bei Diesel nur noch die besten Abgassysteme einsetzen. Die neue Version des Luxuswagens Phaeton soll elektrisch werden. Für Europa und Nordamerika wurde ein vollständiger Umstieg auf eine fortschrittliche und teurere Technologie für die Abgasreinigung zum "frühestmöglichen Zeitpunkt" beschlossen.

Viele offene Fragen

Besitzer von VW-Dieselautos wollen aber nun möglichst rasch wissen, ob sie durch die falsche Angabe der Emissionen einen Schaden erlitten haben. Der Verein für Konsumenteninformation (VKI) sammelt daher Kaufunterlagen von Betroffenen, um zu klären, ob und welche Schadenersatzansprüche daraus erwachsen. Ansatzpunkte wären, dass für ein angeblich umweltfreundlicheres Auto ein höherer Kaufpreis bezahlt wurde; dass es Zusatzkosten für die Nachrüstung und eine eventuelle Nachzahlung von Kfz-Steuer geben könnte.

Auf ein besonderes Problem weist die Wirtschaftsjournalistin Lydia Ninz in ihrem Blog hin: Wurden die für "Euro 5"-Autos vorgeschriebenen Emissionswerte von 180 mg/km trotz der Schummeleien eingehalten oder nicht? Die Höhe der Abweichung von den angegebenen Abgaswerten spielt nämlich nicht nur für Reparaturkosten und Sammelklagen eine Rolle, sondern auch für die Zulassung in Umweltzonen deutscher Städte. Denn nur "Euro 5"-Autos erhalten die grüne Plakette, mit der sie in die Umweltzonen von 67 deutschen Städten einfahren dürfen. Sind die Werte zu hoch, würde die Einfahrt beschränkt.

(kurier) Erstellt am
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