Wer rührt die Werbetrommel für wen?

Schönwetterprogramm bei der weltgrößten Tourismusmesse ITB in Berlin: Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner betont, dass Österreich 2013 wieder einen Rekord bei den Gästeankünften und –Nächtigungen verbucht hat und die deutschen Gäste wieder nach Österreich kommen. "Es ist ja nett, dass wir so fesch zusammen am Podium sitzen", findet Tourismusobmann Hans Schenner bei einer Pressekonferenz gemeinsam mit dem Minister, Österreich-Werbung-Chefin Petra Stolba und Vertretern aus Salzburg. Er frage sich aber, warum die Zusammenarbeit nicht die anderen 364 Tage im Jahr so gut funktioniert. So ärgert er sich, dass vier österreichische Bundesländer und Regionen insgesamt acht italienische Agenturen für den Zielmarkt Italien beschäftigen. "Das könnte effizienter gehen", meint Schenner. Sein Vorschlag: Die Landestourismusorganisationen stecken ein Viertel ihres Auslandsmarketingbudgets in die Dienste der Österreich Werbung (ÖW). Einigen Vertretern der Länder fällt bei dieser Aussage sichtlich die Kinnlade hinunter.

"Ich lasse mir sicher nicht vorschreiben, wie ich mein Marketingbudget einsetze", stellt Wien-Tourismuschef Norbert Kettner klar. Er steckt 14 Millionen Euro jährlich ins Marketing, einen immer größeren Anteil davon in Fernmärkte. "Wir müssen dort hingehen, wo das Wirtschaftswachstum und die steigende Kaufkraft ist." Etwa Südkorea, wo die Wiener erstmals die Werbetrommel rühren. In Fernsehshows kocht Star-Köchin Kim österreichische Spezialitäten und damit potenzielle Wien-Touristen ein. Im Vorjahr hatte Wien in Südkorea ein Gästeplus von 31 Prozent, die Gästenächtigungen weisen ein Plus von 24 Prozent aus. "Meine Teams schauen sich die Entwicklung in den Märkten an und reagieren. Das erwarte ich mir auch von der Österreich Werbung." Diese würde aber nicht einmal klar sagen, wo ihr Fokus in Zukunft liegt.

In dieselbe Kerbe schlägt Christian Kresse, Chef der Kärnten Werbung. Die Aufforderung Schenners bezeichnet er als „unnötig“. Bevor er mehr Geld an die ÖW überweist, wolle er wissen, mit welchen Strategien er auf welchen Märkten reüssieren kann. Ihn ärgert auch, dass eine halbe Million Euro in eine Inlandskampagne geflossen ist. "Das Geld könnte man besser international einsetzen. Dann müsste man jetzt auch nicht die Landestourismusorganisationen als Cofinanciers gewinnen." Nachsatz: "Persönlich wäre mir überhaupt lieber, wir würden solche Themen in Fachgesprächen behandeln. Zurufe von Außen haben im Tourismus noch nie Erfolg gebracht."

Moderater fällt die Reaktion von Erich Neuhold, neuer Geschäftsführer des Steiermark-Tourismus aus. Wohl auch, weil er 25 Jahre bei der Österreich Werbung gearbeitet hat. "Wir haben kein Marketing, sondern eine Produktproblem", findet er. Es müsse mehr buchbare Angebotspakete – etwa Zimmer, Weinverkostung und geführte Wanderung – geben. Bisher koche aber jede Region ihr eigenes Süppchen. Eine Reduktion der Marken sei nicht in Sicht. Im Gegenteil. Die Südweststeiermark wirbt neuerdings beispielsweise mit dem Schilcherland, der Lippizanerheimat und der Südsteiermark.