Wirtschaft
28.12.2017

Schnäppchen und Schmähs: Wie Händler die Preisschraube drehen

Das Geheimnis der Mondpreise: Insider erklären, warum vermeintliche Schnäppchen oft gar nie teuer waren.

Ob Wintermäntel, Ski, Küchen, Teppiche, Bio-Lebensmittel oder Nagellack: Scheinbar alles gibt es zum Spottpreis. Um minus 30, 40 oder 50 Prozent. Es scheint, als hätten die Händler etwas zu verschenken. Oder würden all jene abzocken, die noch zum regulären Preis einkaufen gehen. Sofern es überhaupt irgendwann normale Preise gibt. Schließlich ist mittlerweile das ganze Jahr über Ausverkauf.

"Wegen einer Küchenaktion von minus 30 Prozent zieht heute niemand mehr den Umbau einer Küche vor. Jeder weiß, dass bald die nächste Küchenaktion kommt", sagt auch Christian Wimmer, Geschäftsführer von Service&More, einer Einkaufskooperation von Möbelfachhändlern.

Die Dauer-Aktionen der großen Möbelhäuser verschärfen sich immer weiter, sagt er. Mit minus zehn Prozent holt man keinen Kunden mehr ins Geschäft. Aus zehn wurden zwanzig, dreißig, manchmal noch mehr Prozent. Aber wovon eigentlich? Wurden die Statt-Preise jemals von irgendjemandem bezahlt oder zumindest im Geschäft verlangt?

Mondpreislisten

"Nein", sagt Wimmer. So genannte Mondpreislisten seien in den großen Möbelhäusern gang und gäbe. Diese produzieren ihre Möbel ja nicht selbst, sondern kaufen sie in der Industrie ein. Oft in einer Spezialausführung für einen Großabnehmer. Dabei werden Kleinigkeiten modifiziert, um eine Couch, einen Tisch oder ein Möbelstück nicht mehr mit jener der Konkurrenz vergleichbar zu machen. Die Hersteller würden mit der Couch als Serviceleistung gerne einen hohen Listenpreis mitliefern. Schlicht, um dem Händler die Möglichkeit zu geben, seinen Kunden vom empfohlenen Verkaufspreis großzügige Rabatte zu geben.

Günstige Eigenmarken

Eine andere Möglichkeit, um sich als Händler in Spendierhosen zu präsentieren, sind Eigenmarken, erklärt Wimmer. Sie sind aus Händlersicht praktisch, weil sie exklusiv für ein Unternehmen produziert werden. Das heißt, niemand kann vergleichen, ob es sie woanders billiger gibt. Auch hier wird wieder ein hoher Listenpreis angesetzt und dann großzügig ein Rabatt angeboten. Wimmer: "In Wirklichkeit sind die Aktionspreise die ganz normalen Preise. Punkt." Die Fachhändler spielen in diesem Spiel nicht mit, betont Wimmer. Sie würden sich über Qualität und Service positionieren, nicht über den Preis. "Wir haben ja auch andere Produkte, sind also überhaupt nicht vergleichbar."

Hört man sich in der Branche um, wird hinter vorgehaltener Hand erzählt, dass die Aktionen auch längst nicht mehr zum großen Käuferansturm führen würden. Die Kunden seien abgestumpft. Trotzdem wird das Spiel weitergespielt, weil niemand als Erster aus der Preisspirale aussteigen will.

Ähnlich die Situation im Sportartikeleinzelhandel. Wenn Ski um diese Jahreszeit um minus 60 oder 70 Prozent verkauft werden, könne es dafür nur zwei Gründe geben, sagt Holger Schwarting, Chef von Sport 2000: "Entweder es handelt sich um Vorjahresmodelle oder um Sondermodelle", so der Chef der Einkaufskooperation von österreichweit mehr als 200 Sportfachhändlern.

Sondermodelle sind bei großen Handelsketten beliebt, die diese bei der Industrie exklusiv einkaufen. Auch hier mit im Paket: Die Freiheit, den Preis hoch anzusetzen, um dann großzügige Rabatte anbieten zu können. Bei Hardware wie Ski oder bei Schuhen würde kein Händler mit 70-Prozent-Aktionen Geld verdienen können, sagt Schwarting. Am ehesten würde das noch bei "unbekannten Textilmarken" gehen, bei denen der "theoretische Normalpreis" oft sehr hoch angesetzt ist. Einziger Haken: Um den empfohlenen Kaufpreis findet die Ware so gut wie keinen Abnehmer.

Bei starken Marken mit hoher Strahlkraft wie Adidas seien hohe Handelsmargen dagegen ein absolutes No-Go. Wer 20 Prozent auf Top-Marken gibt, verdiene nichts mehr dran, sagen Branchenkenner. Das glatte Gegenteil von Eigenmarken, die die Konkurrenz nicht führt.

Mode im Schleudergang

Auch im Textilhandel wird geschleudert, was das Zeug hält. "Mid-Season-Sale, Womans Day, Black Friday und so weiter und so fort. Wir hanteln uns von einer Verkaufsaktion zur nächsten", ärgert sich Rainer Trefelik, Modehändler im ersten Wiener Gemeindebezirk und Branchensprecher. Die Frage, ob der Ausverkauf heuer besonders früh startet, stellt sich aus seiner Sicht gar nicht mehr. "Wir haben ja sowieso das ganze Jahr Ausverkauf."

Die Onlinehändler hätten neue Aktionen ins Land gebracht, wie den Black Friday. Der Druck in der Branche ist hoch, schon allein weil sich der Stellenwert von Mode geändert hat. Fashionistas geben noch immer gern viel Geld für teure Stücke aus, die Jugend greift aber gern zu 5-Euro-Jeans von Billigsdorfern wie Primark.

Davon, dass andere Händler extra für den Ausverkauf billige Abverkaufsware kaufen, will Trefelik nichts wissen. "Diese Zeiten sind wirklich vorbei." Aber auch hier würden viele Händler das Spiel mit den Eigenmarken spielen, die mit einem hohen empfohlenen Verkaufspreis geliefert würden, ist aus der Branche zu hören.

Lockartikel Klopapier

Und wie können Supermärkte und Drogerien den Preis von ganzen Produktsortimenten gleich um ein Viertel nach unten schrauben? Mithilfe der Lieferanten, erklären Branchenkenner. Sie nehmen tiefere Preise in Kauf, in der Hoffnung, die Umsätze unter dem Strich stark zu steigern. Manche Artikel werden ohnehin quasi nur gekauft, wenn sie irgendwo in Aktion sind. Klassiker in diesem Bereich sind Klopapier und Waschpulver.

Unlauterer Wettbewerb: Mehr als 2000 Abmahnungen

Eines schickt Hannes Seidelberger, Geschäftsführer des Schutzverbandes gegen unlauteren Wettbewerb, gleich voraus: „Die überwiegende Mehrheit der Händler verhält sich korrekt.“ Dennoch: Der Konkurrenzdruck in der Branche steigt und damit offenbar auch die Zahl der Anzeigen wegen unlauteren Wettbewerbs.
Der Schutzverband hat heuer 2000 Abmahnungen auf seiner Liste, ein neuer Rekordwert, wie Hannes Seidelberger sagt. Die Liste der Verfehlungen ist lang und reicht von Rechtsbruch bis zu Irreführung bei den Verkaufspreisen.

Die Preise sind seit jeher ein großes Thema. „Grundsätzlich müssen die Stattpreise der Wahrheit entsprechen“, betont Seidelberger. Das heißt, sie müssen von Gesetzes wegen eine angemessene Zeit lang vom Verkäufer verlangt worden sein. Allerdings gibt es einen gewissen Interpretationsspielraum dafür, was der Gesetzgeber unter „angemessen“ versteht. Das sei nämlich von der jeweiligen Branche sowie vom jeweiligen Produkt abhängig. Laut Seidelberger ist es aber keinesfalls ausreichend, ein Produkt pro forma für einen halben Tag zum Statt-Preis anzubieten, bevor werbewirksam der Rotstift angesetzt wird.

Interpretationen

Handelt es sich beim Statt-Preis um den vom Produzenten „unverbindlich empfohlenen Verkaufspreis“, muss das laut Seidelberger auch so in der Aktion angeschrieben sein. Ob dieser empfohlene Verkaufspreis gerechtfertigt ist, steht oft auf einem anderen Blatt. Gerade bei Handelsmarken – die in vielen Branchen am Vormarsch sind – werden zur Klärung dieser Frage mitunter Sachverständige zu Rate gezogen, erläutern Experten.

Grundsätzlich gilt freilich, wo kein Kläger, da kein Richter. Die Beschwerden können von Konsumentenschützern ebenso kommen wie von Konkurrenzen oder auch dem Schutzverband. Dabei muss der Kläger die Irreführung auch beweisen können – nur in Ausnahmefällen kommt es zu einer Beweislastumkehr.

Mit der Liberalisierung des Ausverkaufsrechts im Jahr 2013 gab es für die Händler eine Reihe von Erleichterungen. „Genehmigungspflichtig sind seitdem nur noch Abverkäufe wegen Schließung oder Verlegung von Geschäften.“ Egal ob Schlussverkauf, Räumungsverkauf oder Aktionen – erlaubt ist so gut wie alles, sofern der Kunde nicht in die Irre geführt wird. Früher war dagegen selbst ein Umbau-Abverkauf zu genehmigen.