Online-Branche hat großes Werbe-Potenzial

In Sachen Reichweitenmessung sei die österreichische Online-Wirtschaft "führend in Europa". Ein Grund dafür, dass hierzulande die Online-Werbespendings im internationalen Vergleich trotzdem noch hinterherhinken würden, sei die fehlende Wirkungsmessung, meinten Branchenvertreter am Freitag bei einer Podiumsdiskussion am Digital-Marketing-Kongress Werbeplanung.at Summit in der Wiener Hofburg.

"Wir müssen aufhören, Scheinmessbarkeiten zu hoch zu bewerten", sagte Matthias Ehrlich, Vorstand des Mediavermarkters United Internet Media und kritisiert damit die Tendenz der Branche, pauschal "Clicks und Visits als Währung" überzubewerten. "Der eine oder andere 'Onliner' muss mal klassische Werbung lernen, und da ist die Wirkung das große Thema", meint Ehrlich, der in seiner Funktion als Vizepräsident des deutschen Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) auch Vergleiche zur deutschen Branche zog.

Ähnlich argumentierte auch Martin Staudinger, Geschäftsführer des Vermarkters Purpur Media. Rein quantitativ habe die Branche dank ÖWA bereits alle notwendigen Daten verfügbar, die unterschiedlichen Potenziale von Digital-Werbung abseits von Clicks und Visits müssten Werbekunden aber erst kommuniziert werden, sagte Staudinger. Unterschiedliche Reichweiten-Preise (TKP) im Online-Werbemarkt seien darauf zurückzuführen, dass verschiedene Werbeplätze unterschiedliche Werbewirkung erzielen würden.

Premiumnet: Qualität statt Masse

Ins gleiche Horn stößt auch Styria-Vorstandssprecher Wolfgang Bretschko: "Es gibt einen Bedarf an Premium-Websites", auch abseits von Reichweiten-Riesen wie Google, facebook oder YouTube - die Werbewirkung sei beispielsweise auf Portalen mit redaktionellem Content eine weit höhere.

Um dieses Potential zukünftig besser nutzbar zu machen, haben beinahe alle Onlineportale österreichischer Printtitel - darunter auch KURIER.at - erst wenige Tage vor dem Summit eine Alternative zu Google & Co präsentiert. Mit Premiumnet, einem gemeinsamen Netzwerk für Performance Marketing, soll für den österreichischen Werbemarkt eine qualitativ hochwertige Alternative zu bestehenden Angeboten im Performance Marketing-Sektor entstehen.

Bisher hatte Google in diesem Berich unangefochten die Nase vorn. Die Entscheidung der Verleger, die Vermarktung in die eigene Hand zu nehmen, sei "keine Entscheidung gegen Google, sondern eine Entscheidung für die gemeinsame Vermarktung" gewesen. "Wir nutzen Google dort, wo es sinnvoll ist", so Bretschko.

Der Grund, warum der Anteil der Online-Werbung am Gesamt-Werbeumsatz in Österreich noch vergleichsweise gering sei, sieht Bretschko auch im Umstand begründet, dass die Tageszeitungsverlage selbst in den Krisenjahren 2008/2009 noch relativ gut verdient hätten - und somit die Konzentration auf den Online-Bereich nicht stark genug vorhanden gewesen sei. In der Tatsache, dass die gesamte Branche noch viel Aufhol-Potenzial hat, sieht Bretschko eine große Chance.

Politiker könnten online mehr Leute erreichen

Den gelegentlichen Ruf der Digital-Branche nach öffentlicher Förderung lehnte der Styria-Chef ab: "Mich stört der Ruf nach der Politik. Ich würde mich nicht darauf verlassen, dass von dort was kommt", sagte Bretschko - was ÖVP-Mediensprecher Karlheinz Kopf zumindest zu keiner Widerrede veranlasste.

Angesichts des Umstandes, dass "Verlage teilweise von Google und anderen im Netz bestohlen" würden und damit die Medienvielfalt im digitalen Bereich in Gefahr gerate, seien zwar Maßnahmen wie etwa eine "AKM für Zeitungscontent" zu überlegen, so Kopf. Gleichzeitig sei das aber auch wieder unwahrscheinlich, nachdem solche Schritte international gesetzt werden müssten.

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