Men walk past new vehicles damaged by the March 11 tsunami waters in a Toyota Motor Corp. parking lot at Sendai port, Miyagi Prefecture, northeastern Japan, Monday, April 4, 2011. (Foto:Eugene Hoshiko/AP/dapd)

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Studie
12/07/2012

Größte Firmenkrisen folgen nach Umweltkatastrophen

Umweltschäden und Rückrufe sind dem Image am abträglichsten. Toyota hatte jüngst mit beidem zu kämpfen.

Alte Liebe rostet nicht, heißt es im Volksmund. Doch in der Realität sieht es anders aus, kann die Liebe zu einer Marke nach hausgemachten Fehlern oder externen Ereignissen schon mal leiden. Ein näherer Blick offenbart nun: Für Unternehmen ist Krise nicht gleich Krise.

Denn eine neue Studie zeigt, dass Datenskandale oder Bestechungsaffären den Ruf einer Firma langfristig kaum beeinträchtigen, während Umweltkatastrophen oder Produktrückrufe (siehe Bilderstrecke zu Toyota) empfindlichen Schaden an der Börse anrichten können.

Die Anwaltskanzlei Freshfields hat die Kursreaktionen nach 78 Krisenfällen bei börsennotierten Unternehmen weltweit in den vergangenen fünf Jahren untersucht. Das Ergebnis: Vor allem Unfälle oder Katastrophen schwächen den Aktienkurs langfristig.

Einem Viertel der betroffenen Unternehmen gelang es nicht, nach einem Jahr den Börsenwert wieder auf das Vorkrisenniveau zu heben, wie die am Donnerstag vorgelegte Analyse ergibt. In anderen Krisenfällen gab es zwar kurzfristig teils herbe Ausschläge nach unten, aber anschließend wurden diese zumeist wieder wett gemacht.

Die ersten Stunden sind entscheidend

"Unsere Studie zeigt, wie wichtig die ersten 24 bis 48 Stunden nach Ausbruch einer Krise sind", erklärt Norbert Nolte, der bei Freshfields die Fachgruppe Krisenmanagement leitet. In den ersten beiden Tagen sei die Reaktion der Investoren noch vergleichsweise moderat. "Schnelles und zielgerichtetes Handeln kann in dieser Phase die Auswirkungen einer Krise erheblich eindämmen." Das sei in den meisten Fällen Chefsache.

Der Studie zufolge mussten 15 Prozent der Vorstände krisengeschüttelter Unternehmen ihren Posten räumen, wenn es der Firma nicht gelang, den Kurs in sechs Monaten wieder auf Vorkrisenniveau zu bringen. Funktionierte das Krisenmanagement dagegen, mussten nur vier Prozent der Top-Manager gehen. Das liegt unter der normalen Fluktuation bei Großkonzernen.

Tsunami und hakende Gaspedale

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