APA7092894-2 - 07032012 - SALZBURG - ÖSTERREICH: THEMENBILD - Ein Mann gibt eine Packung Mehl in einen mit Lebensmitteln gefüllten Einkauswagen, aufgenommen am Freitag, 02. März 2012, in Salzburg. (GESTELLTE SZENE). APA-FOTO: BARBARA GINDL

© APA/BARBARA GINDL

Eigenmarken
02/25/2013

Kleiner Preis, großes Geschäft

Billigere Eigenmarken fetten die Gewinne der Händler ordentlich auf. Aufträge werden oft im Web ausgeschrieben.

von Simone Hoepke

In Umfragen erklären Konsumenten gerne, dass sie beim Einkauf vor allem auf die Qualität achten. Letztlich entscheidet aber oft der Preis, was ins Einkaufssackerl kommt. Entsprechend hart ist der Preiskampf. In ganz Europa werden immer mehr Eigenmarken verkauft – speziell im Preiseinstiegssegment. In Deutschland, der Schweiz oder Großbritannien liegt der Private-Label-Anteil bei mehr als 50, in Österreich bei 40 Prozent. Auch wenn Billigmarken um wenig Geld verkauft werden, verdienen Händler mit ihnen oft mehr als mit teuren Marken (siehe unten).

Internet-Auktionen

Produziert werden die Artikel von Markenproduzenten und Firmen, die sich nur auf No-Name-Produkte spezialisiert haben. Aber wie werden die Aufträge vergeben? Mittlerweile ist es üblich, dass Händler bei Großbestellungen – wie Standard-Olivenöl oder Orangensaftkonzentrat – per Internetauktion den Billigstbieter suchen.

Bei Molkereiprodukten, wie Fruchtjoghurt, ist es gang und gäbe, dass Händler online stellen, was sie sich wünschen: Etwa Erdbeerjoghurt mit 3,5 Prozent Fett aus österreichischer Milch, 5 Prozent Fruchtanteil und so weiter. Wer produzieren will, bietet online mit. „Man füllt die Formulare aus, nennt den Preis, zu dem man liefern kann, und schickt Produktproben an den Händler“, erklärt Alfred Berger, Vorstandschef der Molkerei NÖM, das Prozedere. Er macht mit Handelsmarken für Handelshäuser von der Hofer-Mutter Aldi über Spar bis zur britischen Tesco rund 200 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Die Qualität bestimme letztendlich der Einkäufer: „Die Qualitätsvorgaben der Handelsmarken stehen jenen der Marken um nichts nach.“ Schließlich würden Händler auch Auditoren zur Qualitätskontrolle in die Betriebe schicken und viele Eigenmarken Gütesiegel tragen.

Standard-Kotelett

Bei Frischfleisch sind Internet-Auktionen nicht üblich, sagt ein Händler. In Österreich gäbe es etwa ein Dutzend Fleischer, die große Mengen in gleichbleibender Qualität liefern können. „Schließlich will der Konsument, dass ein Kotelett ausschaut wie das andere“, erklärt er. Wer das in Riesen-Mengen bietet, braucht ein großes Netz an Zulieferern. Kleine Betriebe können daher oft nicht mitbieten.

Bei Fertiggerichten wie Tortelloni oder Lasagne ist die Situation anders. Wird Rindfaschiertes im großen Stil angeliefert, fallen kleine Mengen von Pferdefleisch darin nicht automatisch sofort auf. „Bei größeren Mengen verändert sich aber der Geschmack, die Rezeptur muss geändert werden. Da kann mir keiner sagen, dass das in der Produktion keiner merkt“, meint ein Insider. Je höher die Verarbeitungsstufe und je stärker die Würze, desto leichter könne getrickst werden. Nachsatz: „Einkäufer können auch nicht so blöd sein, zu glauben, dass sie zu Spottpreisen Qualität bekommen.“

Allerdings wird nicht nur bei Eigenmarken an der Preisschraube gedreht. Markenartikler stehen ebenso unter Druck und werden offensichtlich auch von Lieferanten „übers Ohr gehauen“. So musste Nestlé in Spanien und Italien Buitoni-Fleischgerichte zurückziehen, weil kleine Mengen an nicht deklariertem Pferdefleisch enthalten waren.

Hinter Eigenmarken stehen zum Teil ohnehin Markenartikler, die ihre Maschinen mit zusätzlichen Aufträgen auslasten. Die meisten schweigen dazu. Schließlich komme reflexartig die Frage, warum man als Konsument mehr für die Marke zahlen soll, wenn das billige No-Name-Produkt des gleichen Herstellers viel günstiger zu haben ist. „Weil es sich um andere Produkte mit anderen Rezepturen handelt“, lautet die reflexartige Antwort der Hersteller. Einen Blick in die Liste der Eigenmarkenhersteller gibt es unter www.wer-zu-wem.de/handelsmarken.

Stellschrauben zum Kampfpreis

Billigmarken können ein gutes Geschäft sein. Speziell bei Diskontern wie Hofer. Auch weil diese weniger Artikel im Sortiment haben, etwa nur drei statt zwölf Sorten Reis. Die Folge: Es werden mehr Packungen pro Artikel verkauft. Damit steigt die Einkaufsmenge und fällt der Preis. Zudem werden bei Diskontern gleich ganze Kartons ins Regal geschlichtet, was den Arbeits- und damit den Personalaufwand drückt.

Bei Eigenmarken wird generell weniger Geld in die Entwicklung neuer Produkte und Werbung gesteckt. „Bei Marken fließt oft ein zweistelliger Prozentsatz des Umsatzes in Werbung“, meint Handelsexperte Peter Györrfy. „Fällt die Werbung weg, bringt das der Eigenmarke schnell einen Preisvorteil von zehn Prozent.“

Allerdings wird längst auch für Private Labels von Ja!Natürlich bis sBudget geworben. Die Werbekosten verteilen sich aber auf viele Produkte – von der Essiggurke bis zum Energydrink – und fallen daher pro Artikel weniger ins Gewicht.

Eigenmarken sind auch eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen – schließlich haben Händler diese exklusiv. Supermärkte steigen verstärkt in das Geschäft mit Billig-Marken ein, um den Diskontern Geschäft abzugraben. Ob bei den Kampfpreisen der Billigpackungen immer ein Gewinn drin ist, steht auf einem anderen Blatt. Allerdings arbeitet die Branche mit Mischkalkulationen: Das heißt, was bei einem Artikel nicht verdient wird, wird wo anders draufgeschlagen.

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