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Wirtschaft
03/08/2017

Männerkosmetik: Der gepflegte Mann

Der Männerkosmetik-Markt wächst schneller als der allgemeine.

von Magdalena Vachova

Früher waren die Waffen eines Mannes scharf, spitz und gefährlich. Heute sind die Waffen des Mannes – seine Anti-Aging-Produkte. So titelte das Männermagazin GQ 2009. Damals schon ahnte Mann, dass seine Kosmetik ein neuer Trend, ein weltweiter Boom wird. Einer, dessen Wachstumspotenzial noch ungeahnt war.

Heute, acht Jahre später, gehört es zum guten Ton, dass der Bart mit einem Öl geschmeidig gehalten wird, die Haare einen Balsam kriegen und die Augenmaske Tränensäcke kaschiert und Fältchen minimiert. Kosmetik ohne Mann? Für Hersteller heute schon unvorstellbar. Der Sektor ist ja auch höchst lukrativ. Die Marktforscher Euromonitor und Bloomberg Intelligence beziffern das Umsatzvolumen weltweit auf mehr als 47 Milliarden US-Dollar. Mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 3,3 Prozent wachse das Herrensegment schneller als der allgemeine Kosmetikmarkt.

Pflegebedürftig

Auch in Österreich wächst der Markt, wie Zahlen der Plattform Kosmetik transparent zeigen: Der gesamte Kosmetikumsatz (inklusive Online- und Apothekenvertrieb und inklusive Frauenpflegeprodukte) belief sich 2015 auf 1,5 Milliarden Euro.

Die AC Nielsen Full-Year-Studie, die den heimischen Drogeriefachhandel, Lebensmittelhandel und die Umsätze von Hofer und Lidl berücksichtigt, zeigt weiters, dass sich die österreichischen Männer ihre Körperpflege jährlich rund 92 Millionen Euro kosten lassen.

Pro Monat geben sie laut aktuellem Beauty-Report im Schnitt 30 Euro für Pflegeprodukte, Schönheitsbehandlungen und Visagisten-Besuche aus. Die gestiegene Pflege-Freude der Männer schlägt sich vor allem in deren Bart-Pflege nieder. Von 2014 auf 2015 gab es auf diesem Bereich in Österreich laut Kosmetik-transparent-Zahlen ein Umsatzplus von 18 Prozent.

Das freut naturgemäß die Hersteller. Denn der Rasierer-Markt gilt als besonders margenstark. Blickt man aus Österreich wieder heraus, auf den Weltmarkt, erfährt man: Der Branchenriese Procter & Gamble soll mit Gillette bis zu 40-prozentige Gewinnmargen haben. Die Mitbewerber möchten ebenfalls ein Stück von diesem Kuchen. Der Konzern Unilever kaufte erst im Sommer das US-Rasier-Start-up Dollar Shave Club, das Rasierer direkt an den Kunden vertreibt. Damit drängt Unilever in den von Procter & Gamble und Edgewell (Wilkinson) dominierten Markt hinein. Auch Beiersdorf (etwa Nivea und Eucerin) will künftig stärker in Männerkosmetik agieren. Besonderes Augenmerk bei allen Herstellern: Die Bartpflege.

Der Bart

Längst hat er den Weg in die Mitte der Gesellschaft, die Büros und die Herzen gefunden. Dass Männer mit ihrem Bart und ihrer Körperpflege so selbstbewusst umgehen, war aber nicht immer so, erzählt die Grande Dame der Männerpflege, Marga Walcher. Sie eröffnete vor 36 Jahren das Rasur- und Männerpflege-Geschäft Esbjerg im ersten Wiener Bezirk. "Früher sind die Männer nach dem Einkauf nicht mit dem Sackerl aus dem Geschäft spaziert. Sie sagten ,Danke, geht schon‘ und schoben sich das Gekaufte ganz diskret in die Manteltasche", erinnert sie sich. "Heute ist alles anders. Man leistet sich gerne etwas für den Bart." Esbjerg, Österreichs größter Anbieter von Nassrasur-Produkten, bietet von der Lippenpflege über edle Messer, Rasier-Sets, Schaum, Öle, Cremes, Aftershaves, Shampoos und Düfte alles, was der moderne Mann begehrt. Hier findet man Weltmarken und auch Selbstkreiertes. Die Kundschaft? "Vom Hilfsarbeiter bis zum Adel", so Walcher. Pflegeprodukte seien für viele anziehend. "Viele Mütter kaufen Düfte für ihre Söhne oder Männer. Aber auch die homosexuelle Kundschaft ist wesentlich." Preislich liegt man bei Esbjerg zwischen 1,10 pro Klinge bis zu 1735 Euro für ein Rasiermesser-Set.

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