Social Media (c: linkedin/jobevite.com)
Wirtschaft atmedia
05/11/2012

Social Media-Effekte für Betriebe zu gering

deSocial Media wird von Unternehmen "hohe strategische Bedeutung" beigemessen. Allerdings erreichen 27 Prozent der Betriebe, die sich Social Media-Ziele gesteckt haben, diese auch. An die Steigerung konkreter betriebswirtschaftlicher Ergebnisse glauben nur zehn Prozent der diesbezüglich tätigen Unternehmen. Zu diesen Ergebnisse kommt McKinsey in der für den deutschen Markt angestellten Studie Turning buzz into gold.

An eine "volle Ausschöpfung" des Potenzials der Kommunikationsgattung glauben indes nur mehr fünf Prozent.

Jedenfalls werden die Social Media-Potenziale nur unzureichend ausgeschöpft. Für 70 Prozent der deutschen Unternehmen gilt diese Kommunikation als Marketing-Instrument. 50 Prozent lassen Social Media in der externen Kommunikation, in Vertriebsaktivitäten, im Kundenservice oder in der Produktentwicklung zum Einsatz kommen. Im Human Resources-Bereich findet Social Media bei einem Drittel der Unternehmen Eingang. Im internen Wissensaustausch ist derzeit das niedrigste diesebezügliche Aktionsgrad festzustellen.

Trotz dieser nüchternen Einschätzung erklären 50 Prozent der Betriebe, über ein Social Media-Budget und 79 Prozent über fest zugeordnete Personal-Ressourcen zu verfügen. Und in 44 Prozent der Firmen ist Social Media auch personell in den Vorständen verankert.

Ein Einsatz über die gesamte Wertschöpfungskette der unternehmerischen Einsatzfelder - Marketing, Kundenservice, Produktentwicklung, Vertrieb, externe und interne Kommunikation - ist nur bei fünf Prozent der deutschen Unternehmen gegeben.

Ein Hinderungsgrund ist die Scheu vor damit verbundenen Risiken, die Shitstorm-Angst. McKinsey argumentiert, dieses Risiko werde überbewertet. Ein weitere Hürde für Social Media in Unternehmen sei da Messung. Die Effekte seien nicht adäquat zu messen, heißt es. Return-on-Investment-Messungen werden in maximal 20 Prozent der Social Media-aktiven Firmen durchgeführt.

McKinsey empfiehlt Social Media-Maßnahmen mittels dreistufigem Verfahren zu messen.

Als Basis soll eine Scorecard, die die Reichweite eigener Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Gespräche misst, herangezogen werden.

Der Wert von Kampagnen und Plattformen soll anhand von Business Cases ermittelt werden. Schließlich lassen sich Social Media Gross Rating Points (GRP) ermitteln, die Aussagen über die Performance dieser Kommunikationsaktivitäten liefern. Sie sind eine Adaption, der aus der klassischen Mediaplanung bekannten GRP-Metrik.

McKinsey Deutschland - Turning buzz into gold
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