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Online-Kampagnen richtig bewerten

Sichtbarkeitsdauern unterscheiden sich unter jüngern und älteren Internet-Nutzern.
© Sichtbarkeitsdauern unterscheiden sich unter jüngern und älteren Internet-Nutzern.
de, at, chOft begnügt man sich mit einigen wenigen Leistungskennzahlen von Online-Kampagnen, um daraus Performance-Ergebnisse abzuleiten. Mitunter werden als KPIs definierte Werte einer singulären Betrachtung unterzogen. Diese Bewertungsmethoden sind in ihrer Aussagekraft begrenzt beziehungsweise die Basis für Fehlinterpretationen für das Zusammenspiel von Zielgruppen-Kontakt und -Wirkung.
22.04.14, 16:59
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Um die Korrelation von Werbekontakt und -wirkungn zu verstehen, sind "mehrere zentrale Werbewahrnehmungsfaktoren" zu betrachten, argumentieren United Internet Media und Meetrics basierend auf einer gemeinsamen Studie.

Es liegt auf der Hand, dass bei Berücksichtigung von Wahrnehmungsfaktoren wie, Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Werbemittelgröße, Sichtbarkeit eines Werbemittels oder Zielgruppen-Anpassung die Validität von Aussagen zur Werbewirkung steigt.

United Internet Media und Meetrics kombinierten KPIs in einem ganzheitlichen Betrachtungsansatz.

Dabei zeigt sich, dass sich die Qualität des Zielgruppen-Targetings auf die Werbemittel-Visibility auswirkt. Die Sichtbarkeitsdauer divergiert in bestimmten Altersgruppe deutlich. Der Schluß daraus: Ein Targeting-System kann hohe Zielgruppen-Anpassung schaffen aber auch, wie der Vergleich zeigte, niedrige Sichtbarkeit nach sich ziehen. Unter, beispielsweise, jungen Männer, die ziel-orientierter im Internet surfen.

Online-Kampagnen richtig bewerten
Die Sichtbarkeitsdauer eines Online-Werbemittels bis zu 15 Sekunden hat positive Einflüsse auf die Werbewirkung. (grafiken c: uim meetrics)

Weiters ergab die Studie, dass die Effekte aus der Visibility auf die Werbewirkung geringer sind als von den beiden Unternehmen bislang angenommen. Als Beispiel wird der Einfluss der Sichtbarkeitsdauer auf das IAB-zertifizierte Universal Ad Package und das United Internet Media-Produkt MaxiAD+ Exclusive genannt. Die bis zu fünf Sekunden Sichtbarkeit deren Werbemittel steigerte die Werbeerinnerung um 43 (Universal Ad Package) und 107 (MaxiAD+) Prozent. Bei Letzterem handelt es sich aber auch um das weitaus größere und plakativere Werbeformat auf einer exklusiven Platzierung in den Free-Mail-Diensten GMX und Web.de.

Generell spielt die angestellte Studie dem United Internet Media-Format in die Hände, was ja Absicht dieses Vergleichs ist. Dabei zeigte sich aber auch, dass Visibility-Zeitspannen von "mehr als 15 Sekunden" keine wahrnehmungssteigernden Effekte bringen. Sie wird über diese Spanne hinaus sogar als kontraproduktiv beurteilt.

Auch in der Markenbekannheit und der Werbeerinnerung schlägt das auf den LogOut-Seiten der zuvor genannten Free-Mail-Diensten platzierte großformate Werbemittel seine Kontrahenten aus dem IAB-Standard-Werbe-Repertoire.

Ungeachtet dieser Bewertung von Vor- und Nachteilen verschiedenartiger Werbeformate sollte die Botschaft, das sich eine ganzheitliche Kampagnen-Betrachtung lohnt, ankommen. Denn erst Klickzahlen und dann Sichtbarkeitsraten als Maßstäbe für eine Kampagnen-Bewertung herzunehmen, reicht mittlerweile nicht mehr aus.

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