Wirtschaft atmedia
12/04/2013

KMUs profitieren nicht von Social Media

at"Bisher ohne messbaren unternehmerischen Erfolg" blieben die Social-Media-Anstrenungen kleiner und mittelständischer Unternehmen im Bereich Marketing. Zu diesem Ergebnis kommen die Wirtschaftsuniversität Wien und die Universität Liechtenstein in einer gemeinsamen Studie, die in dieser Tonalität, die im Markt zirkulierenden Erfolgsbeispiele von Netzwerken für deren Kommunikationseffektivität, Lügen straft. Der Weg zu nachhaltigem Social-Media-Erfolg, so Isabella Hatak von der WU Wien und Sascha Kraus von der Uni Liechtenstein, ist noch lang.

Die beiden Wirtschaftstheoretiker ermittelten diese Langwierigkeit nachhaltiger Social Media-Marketing-Effekte im Rahmen einer Befragung, wofür, wie das Panel beschrieben wird, "mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum" Antworten lieferten.

Dabei zeigte sich, dass bei zwei Drittel, der in dieser Studie erfaßten Unternehmen, der marketing-relevante Social-Media-Kosmos aus Facebook, LinkedIn, Xing und Twitter besteht und diese Netzwerke als Zielgruppen-Zugänge für Marken, Produkte und Dienstleistungen dienen. Dort wollen diese Unternehmen an Bekanntheit gewinnen, Neukunden generieren und Kundenbeziehungen optimieren. Darüber hinaus sind sie der Überzeugung, dass "neue Produkte und Dienstleistungen via sozialer Netzwerke rascher auf einem Markt einzuführen sind als mit traditionellen Marketing-Maßnahmen".

Im Einsatz von Networks für Marketingzwecke gibt es eine klare Priorisierung: Facebook und Xing stehen an erster Stelle, wenn es um entsprechende Kommunikationsaktivitäten geht. Facebook wenn es um Endkonsumenten- und Xing wenn es um Geschäftskunden-Zielgruppen geht. Dahinter folgen LinkedIn, Google+ und Twitter.

Hinter diesen, eingangs erwähnten, fehlenden "unternehmerischen Social-Media-Erfolgen" für kleine und mittelständische Unternehmen stecken mehrere Gründe: aus Zeitgründen und aus Angst vor Imageschäden werden Social-Media-Engagements nicht entwickelt; Kompetenz- und Wissensmängel bei Marketing-Verantwortlichen; Defizite in der Auswertung und Evaluierbarkeit dieser Kommunikationsaktivitäten. "Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerk-Nutzung vor und kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder etwa die Anzahl der Kommentare", lautet ein Studien-Ergebnis dazu. Zwei Drittel der befragten Unternehmen verfügen über keine Mess-Systeme, haben keine Vorstellung wie ein Erfolg aussehen könnte und überprüfen ihre Social-Media-Aktivitäten praktisch nicht. Das ist wiederum der Grundstein für mangelnde Analyse und eine daher fehlende darauffolgende Optimierung von Kommunikation.

Kleine und mittelständische Unternehmen bekommen Social Media als Marketing-"Allheilmittel" angepriesen, deren Marktschätze billigst zu bekommen und einfach nur zu nehmen seien.

Von Social Media profitieren bisher, so Hatak und Kraus, nur "Großunternehmen, die sich unternehmerisch also mit Risikobereitschaft sowie proaktiv und innovationsorientiert den Netzwerken näher. Sie empfehlen kleinen und mittelständischen Unternehmen, sich mit einer "positiven Grundhaltung" den diesbezüglichen Kommunikationsaufgaben zu nähern, Ressourcen zuzuteilen und - was mitunter zu einer nobelpreis-würdigen Aufgabe werden kann - "geeignete Social-Media-Verantwortliche" zu finden.

Dazu: Verschenkte Chancen - Social Media in kleinen und mittelständischen Unternehmen - Heike Simmet (Hochschule Bremerhaven)
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