Karim-Patrick Bannour (viermalvier), Josef Dygruber (claro), Rene Pfatschbacher (Trumer Privatbrauerei), Lucas Triebl (LOA Design), Christian Stegemann (innocent), Axel Kiesbye (Braumeister) (c: viermalvier)
Wirtschaft atmedia
10/23/2011

Bier brauen und Marken bauen

atDie Meriten für das erste BrandCamp gehen an Karim-Patrick Bannour und Rene Pfatschbacher. Der Geschäftsführer der Social Media Marketing-Agentur viermalvier und der Marketingleiter der Trumer Privatbrauerei folgten den BarCamp-Beispielen und machten aus der Ursprungsidee - Bier-to-Peer - das BrandCamp in der nördlich der Stadt Salzburg gelegenen Privatbrauerei.

Brand-Brauer

Ergebnis dieses Nachmittags ist das in dessen Verlauf gebraute Bier und der von den Camp-Teilnehmer kreierte Name BR& together, sprich "Brand together". Für die Qualität des Bieres sorgte Braumeister Axel Kiesbye im BierKulturHaus.

Bannour und Pfatschbacher stellten die ober- und untergärige Inhalte-Qualität des BrandCamps durch die Einladung von Josef Dygruber, dem Gründer und Geschäftsführer von claro, Christian Stegemann, dem Marketingleiter von innocent drinks für den deutschsprachigen Raum und der beiden Kreativen, Lukas Triebl von LOA Design und Christian Salic sicher.

Dygruber skizzierte, wie er mit claro gegen Konzerne und Top-Marken und "ohne Geld" eine Marke aufbaut. Initial-Zündung für claro in der öffentlichen Wahrnehmung war 2001 die Kampagne mit Dagmar Koller. "Mit ihr als Testimonial schafften wir quasi über Nacht Bekanntheit aufzubauen.

Kollers durchaus polarisierendes Image sorgte für den entscheidenden Schritt im Markt Österreich", erklärt Dygruber. Für die später erfolgte Internationalisierung war sie weniger geeignet. 2009 erfolgte die Repositionierierung als "grüne Marke" und die Etablierung des Claims "Grün. Aber gründlich."

Die Marke claro funktioniert nun auf Basis dieser Positionierung, klaren Produkt-Charakteristika, flächendeckendem Vertrieb und einem definierten Performance-Ansatz.

Differenzierung, Konstanz und Konsequenz

Letzter wurde gewählt nachdem, wie Dygruber erzählt, 800.000 Euro in klassische Werbung investiert wurden und dieses Geld wirkungslos verpuffte. claro geht nun den Earned Media-Weg mit dem Sponsoring der ÖSV-Athletin Anna Fenninger, die im Frühjahr 2011 Weltmeisterin in der Super-Kombination wurde, und sich für Dygruber als Volltreffer erwies. Daneben setzt claro auf Below-the-Line-Marketing wie Samplings und Point-of-Sale-Promotions.

Als "Glücksfall" bezeichnet Dygruber Social Media. Über Facebook.com/claro betreibt das Unternehmen seine "Marktforschung", lanciert Produkttests und holt Konsumenten-Feedback ein. Im Blog wird die persönliche Kommunikation des Unternehmens und der Marke verdichtet und ausgeweitet.

Dygrubers Empfehlung: "Eine Marke wird nur durch Differenzierung, Konsequenz und Konstanz eine richtige Marke." Und eine für ihn wichtige Erfahrung war, dass in claro "30 Prozent Planung und 70 Prozent Geschehen" stecken.

innocent ist auch "grün". 1998 tüftelten drei Cambridge-Studenten an Geschäftsideen, die "das Leben von Menschen besser und einfacher machen". Irgendwann, erzählt Christian Stegemann mixten die drei Gründer Früchte, füllten sie ab, fuhren damit auf ein Jazzfest in London und testeten die Wirkung der Smoothies. Dem Gründungsmythos gemäß, stellten sie auf ihrem Festival-Stand den Besuchern die Frage, ob sie ihre Jobs aufgeben sollten, um nur mehr Smoothies zu mixen. Als Wahl-Urne dienten zwei Mull-Eimer auf denen Ja und Nein stand.

Die Drei gaben ihre Jobs auf und mixen mittlerweile nicht mehr die insgesamt 160.000 Tonnen Früchte, die pro Jahr zu Smoothies, Juicy Water, etc. für 13 Märkte in Europa verarbeitet werden. Stegemann skizziert, dass innocent auf den drei Säulen "Purpose - Vision - Value" steht, deren Zeichen Unverwechselbarkeit, die sich durch alle Ebenen des öffentlichen Auftretens der Marke und auch des Unternehmens ziehen. Als Beispiel nennt er das "Bananafon", den direkten Draht ins Unternehmen, die mit Gras beklebten Liefer-Autos von innocent oder die derzeit laufende Kampagne Das Grosse Stricken.

Diese Kampagne läuft seit 2004 und ihr Sinn ist Menschen zu aktivieren, zu begeistern und auf ihre Hilfe zu bauen. innocent motiviert Menschen kleine Mützen zu stricken, diese an das Unternehmen zu senden, das wiederum damit älteren Menschen hilft. Als Beleg für diese Begeisterung verweist Stegemann auf diesen Video-Beitrag:

Salic bereicherte das BrandCamp mit seinem ROI-Konzept, das in seiner Diktion ein "Return-on-Idea"-Konzept ist und der "Vermehrung von Markenkapital mit Ideen und wenig Aufwand" ist. Ihm geht es um "Ideen, die mehr bringen als sie kosten".

Dazu hat er einige ganz klare Prinzipien parat. Erstens: "Don't create ads. Create Meaning". Zweitens: "Ideen sind gut. Lösungen besser." Drittens: Kreationen die ziehen sind "einfach, einfallsreich und exakt". Oder, wie Salic, erklärt: "Relevant, magnetisch und originell." Als Indiz für seine Thesen verweist er auf ein unter dänischen Akademikerinnen exzellent angekommenes Kampagnen-Konzept des Retailers Fleggard:

Der Erfolg dieses Videos fußt, wie Soziologen erklärten, darauf, dass Dänin so weit emanzipiert sind, dass sie in sich wieder Sehnsucht nach klischeehaften Männer-Typen spüren. Ganz besonders darauf fuhren, wie Salic erklärte, dänische Frauen ab, die in ihre Freizeit Pole-Dancing treiben.

Der Kreative rät, markenwirksame Kommunikation von der Lösung zum Briefing zurück zu planen. Dann entstehen "Creative Briefs", in denen kreative Sprungbretter entstehen, die die Markenbedeutung steigern.

Triebl kam die Aufgabe zu mit den BrandCamp-Teilnehmern eine "Marke" für das von Kiesbye gebraute Bier zu entwickeln und fixieren. Er wählte dazu das gemeinsame Brainstormen und das Befüllen der "Cloud". In dieser sammelten sich Begriffe und Wahrnehmungen zum Produkt, seiner Umgebung und seiner möglichen Idee im Markt zu werden. Wie eingangs erwähnt endete der kurze Prozess, der als Metapher für Markenentstehungsprozesse diente, bei BR& together.

Das erste BrandCamp-Bier reift mittlerweile in Obertrum und wird in vier bis fünf Wochen fertig und trinkfähig sein. Kiesbye produzierte etwa 75 Liter des Markenbieres.

PS: An der Universität Innsbruck finden auch BrandCamps statt, in deren Rahmen es vorzugsweise um Marken- und Markenführungstheorie geht.

atmedia.at