Achtsame Käufer

"Wir stellen fest, dass Konsumenten weniger Produkte kaufen, insbesondere weniger hochpreisige Markenprodukte, und ihre Wahl viel überlegter treffen als vor der Krise", fokussiert Bernd Büchner, Millward Brown Deutschland-Geschäftsführer. Das Marktforschungsunternehmen empfiehlt daher, Markenstrategien und Werbebotschaften zu evaluieren. Diese Evaluierung soll in einer adaptierten Kundenansprache münden.

Am Grundprinzip der Ansprache hat sich jedoch nichts verändert. Es geht, wie Büchner festhält, weiterhin darum "relevante Botschafen über eine Marken, ein Produkt oder ein Unternehmen auf kreative Art zu vermitteln". Laut Millward Brown liefern die Brands Dove, Pepsi und Persil beispielhafte Ansätze für Post-Krise-Kundenansprache.

Dove, so Büchner, geht mit Campaign for Real Beauty einen neuen Weg in der Schönheitsdebatt und besetzt mit den Kampagnen Onslaught oder "Evolution" eine "einzigartige Nische". Das es sich hierbei um Ogilvy & Mather-Konzepte und Kreationen aus den Jahren 2006 und 2007 handelt, spielt in der Millward Brown-Expertise offenkundig keine Rolle.

Pepsi hebt das Marktforschungsunternehmen für die Initiative Do Good for the Gulf hervor. Die Aktion in der die US-Öffentlichkeit eingebunden wurde, um Ideen zur Rettung des Golfs nach der BP-Öl-Katastrophe zu sammeln und 1,3 Millionen US-Dollar dafür locker zu machen, sorgte für positive Schlagzeilen. Und Persil, so Büchner, trägt die Früchte der jahrelangen Waschkraft-Kommunikation so dass auf dieser Basis heute implizite Ansätze wie der "implizite Ansatz der Dirt is Good-Kampagne funktionieren.

Das sind die Belege für Millward Brown, dass heute andere Motive Kaufentscheidungen beeinflussen. Dies sind "moralische Prinzipien, Loyalität gegenüber der lokalen Gemeinde oder ein gestiegenes Umweltbewusstsein". Die lapidar klingende Millward Brown-Schlußfolgerung aus den Lehren der Beispiele: "Effektive Kampagnen bieten neben Unterhaltung bei jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis, das begeistert und den Idealen der Verbraucher entspricht. Auf diese Weise manifestiert sich die Marke sowohl emotional als auch rational beim Konsumenten."

atmedia.at