Benetton, Esprit & Co.: Wege aus der Textilkrise

Am Ende sah der alte Kapitän keine andere Lösung, als das Steuer wieder selbst in die Hand zu nehmen. Nach zehn Jahren Ruhestand kündigte Firmengründer Luciano Benetton (82) vergangene Woche an, an die Spitze des Modehauses zurückzukehren – es sei die einzige Möglichkeit, sein Lebenswerk vor dem Untergang zu bewahren. "2008 hatte ich das Unternehmen mit 155 Millionen Euro Gewinn verlassen. 2016 meldete es Verluste von 81 Millionen Euro. Für mich ist das ein unerträglicher Schmerz", klagte der Italiener in der Tageszeitung La Repubblica. Heuer dürfte es noch schlimmer werden: Insgesamt belaufen sich die Verluste auf ca. 600 Millionen Euro, die Zahl der Beschäftigten ist von 9800 im Jahr 2008 auf 7300 gefallen. Vom Dolce Vita der Achtziger- und Neunzigerjahre ist nicht mehr viel übrig.

Das italienische Familienunternehmen ist nicht die einzige strauchelnde Modemarke im mittleren Preissegment. Auch Esprit und Tom Tailor sahen sich in den vergangenen Jahren gezwungen, unrentable Filialen zu schließen und Mitarbeiter zu entlassen. Eine soeben veröffentlichte Studie des Unternehmensberaters McKinsey bestätigt den Trend: Das Geschäft mit Billig- und Luxusmode wird im kommenden Jahr weiter wachsen, für die Marken dazwischen wird die Luft immer dünner.

Die Krise der Mittelständler habe verschiedene Gründe, meint Harald Sippl, Geschäftsführer des Bundesgremiums Modehandel in der Wirtschaftskammer. Mit dem EU-Beitritt Österreichs stiegen immer mehr neue Mitbewerber in den Markt ein; allen voran die Textilriesen H&M sowie die Inditex-Gruppe, zu der etwa Zara zählt (siehe unten). "Das ist ein völlig anderes Geschäftskonzept, das stark auf Logistik aufgebaut ist", sagt Sippl. Die erfolgsverwöhnte spanische Billig-Kette ist dafür bekannt, extrem schnell auf Laufstegtrends zu reagieren. Sogar die Schaufenster sollen je nach Wetter spontan umgestaltet werden.

Die andere Bedrohung kommt aus dem Netz. Etwa ein Viertel des Marktanteils entfalle mittlerweile auf Online-Shops, sagt Sippl. "Das Problem ist, dass davon etwa die Hälfte ins Ausland wandert." Unternehmen, die vor 20 Jahren Erfolge erzielten und dauerhaft am Ball bleiben wollen, müssten innovativ sein – was nur wenigen gelinge, so der Experte. Das kalifornische Modehaus Esprit, das bis zur Wirtschaftskrise 2008 extrem expandierte und zuletzt merklich schrumpfte, sucht mit einer ungewöhnlichen Kooperation den Weg aus der Krise: Eine Kollektion mit dem hippen US-Label Opening Ceremony im College-Look der 1990er soll Logo-Sweatshirts und Karomuster wieder modern machen.

Kontroverse Fotos

Auch bei Benetton setzt man nach schwierigen Jahren auf Altbewährtes. Für die neue Werbekampagne wurde Starfotograf Oliviero Toscani engagiert, der mit seinen kontroversen Sujets (AIDS, Magersucht, Religion) bis zur Jahrtausendwende wesentlich dazu beitrug, das Profil der italienischen Marke zu schärfen. Mit seinem aktuellen Motiv greift er das Thema Migration auf: Die Fotos zeigen eine (italienische) Schulklasse mit Kindern aus verschiedenen Nationen, die gebannt ihrer Lehrerin lauschen.

Es sei ein Fehler gewesen, keine bunten Pullis mehr herzustellen, sagte Luciano Benetton. Mit der Idee, ungefärbtes Garn zu verwenden und danach in den aktuellen Modefarben einzufärben, war seine Firma einst groß geworden. "Während andere uns nachahmten, hat ‚United Colors of Benetton‘ seine Farben ausgeschaltet. Wir haben uns selber vernichtet. Unsere strahlenden Shops sind dunkel und traurig wie jene im kommunistischen Polen geworden." Der 82-Jährige hat nur noch eine Mission: die Modewelt wieder bunt zu machen.

Platzhirsche

Ein Schwede und ein Spanier dominieren den Modemarkt: Zu H&M zählen die Marken Weekday, Cos, & Other Stories und Monki, zur Inditex-Gruppe gehören u.a. Zara, Massimo Dutti, Bershka und Pull & Bear. Im Jahr 2016 schaffte Inditex 3,2 Mrd. € Gewinn und somit erstmals mehr als H&M (2 Mrd.).