St. Moritz will hinab zu neuen Höhen

Das ist das mondäne St. Moritz: Polo auf dem gefrorenen See © Bild: REUTERS/ARND WIEGMANN

St. Moritz leidet unter seinem elitären Ruf. Dem Ort soll ein neues Image verpasst werden.

Das legendäre Kulm-Hotel thront über dem Dorf. Weithin sichtbar ist der Inbegriff des Luxus in St. Moritz. Urlaub machen hier die Reichen, egal, ob sie schön sind. Das Doppelzimmer kostet ab 674 Franken (630 Euro), die Suite bis 5000 Franken (4691 Euro). Pro Nacht. Der Weg dorthin führt vorbei an den Flagship-Stores der exquisitesten Marken. Gucci, Prada, Rolex, Bentley. Und hier gibt es sie tatsächlich noch vereinzelt: die Pelzmantel-Trägerinnen, die ihre Hündchen auf dem Arm spazieren tragen.

Teurer Ruf

Solche Bilder begründen den Ruf von Sankt Moritz und prägen den Ort. Sie sind aber auch schuld daran, dass der Hotspot der Hautevolee in der Imagefalle steckt. Top of the World, so nennt und sieht sich St. Moritz gerne selbst. Aber die Bevölkerung kann mit den Superlativen und den Superreichen immer weniger anfangen. Laut einer Umfrage sind 79 Prozent der Ansicht, St. Moritz müsse sich ein neues Image verpassen. "Der Imageschaden ist nicht nur aus der Luft gegriffen, wir haben ein Imageproblem", gesteht auch Richard Dillier, der Präsident der Tourismus-Kommission.

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Pug dog Charlie is warmly dressed up with a coat and cashmere jumper during the St. Moritz Polo World Cup on Snow on the frozen … © Bild: AP/Gian Ehrenzeller
Tatsächlich ist man in St. Moritz mittlerweile bemüht, Bodenständigkeit zu demonstrieren. Beim berühmten Polo-Turnier gab es zuletzt erstmals freien Eintritt. An das Fußvolk wurde Gratiswein aus Aserbaidschan ausgeschenkt. "Die Bratwurst gab es da schon um sieben Franken", erzählt ein älterer Moritzer. "Aber sonst sind dort halt viele tote Tiere. Nur Pelzträger."

Große Sache

Die Ski-WM ist nach der Fußball-EM 2008 die größte Sportveranstaltung in der Geschichte der Schweiz. Man will die Chance nutzen und nicht mehr ausschließlich die Upperclass ansprechen. Der Ottonormalurlauber soll wieder hier im Engadin seine Ferien verbringen.

Ski alpin, WM 2017, Schneefraese…
Ski alpin, WM 2017, Schneefraese © Bild: KURIER/Stefan Sigwarth
"Wir wollen mithelfen, das Bild von St. Moritz neu zu gestalten", sagt die Kärntnerin Michaela Reichel, die Marketingchefin der WM. "Wir wollen den Ort von einer anderen Seite zeigen und einen neuen Luxusgedanken rüberbringen. Nämlich den, sich Zeit zu nehmen für das Schöne und es zu genießen. Auch das tolle Panorama oder das besondere Klima."

Rückgängige Zahlen

192.000 Hotelübernachtungen hat St. Moritz seit 2005 verloren, während andere Destinationen dazugewonnen haben. Im Ort stehen 20 Geschäfte leer, kaum jemand kann und will sich die exorbitanten Mieten leisten.

An einer Änderung des Trends wird nun gearbeitet. "Wir wollen nicht das Bling-Bling rüberbringen, sondern das typische Engadiner Lebensgefühl transportieren", sagt Reichel. Die Neue Zürcher Zeitung titelte bereits: "Es perlt nicht mehr." Die Schweizer Online-Plattform www.watson.ch warf vor wenigen Wochen sogar die provokante Frage auf:

Stirbt St. Moritz?

Beim genauen Hinsehen entlarvt sich St. Moritz als Ort der Gegensätze, in dem die Welten aufeinanderprallen. Große Busse bringen die Skifans in den Zielbereich, dahinter muss sich ein Rolls-Royce-Fahrer anstellen; mit geschulterten Skiern geht ein Mann an der Champagner-Bar vorbei; an das alte Holzhaus wurde ein Anbau aus Glas gebaut; im Tirol-Berg feiern die Österreicher neben der Fleischtrocknerei Heuberger; der Mann mit der Schneefräse arbeitet neben dem Porsche Cabrio; auf der dünnen Neuschneedecke sind die Abdrücke von Stöckelschuhen zu sehen.

Der Größte in St. Moritz ist derzeit Edy: 19 Meter hoch ist die begehbare Holzskulptur, die neben der Bühne im Kulm-Park aufgebaut wurde, sechs Tonnen ist sie schwer, und sie zeigt den St. Moritzer Edy Reinalter (*1920, 1962) bei seinem Slalom-Olympiasieg 1948 bei den Heimspielen.

Doch Edy ist nicht der einzige Koloss. Knapp daneben hat Hauptsponsor Audi einen enormen Kubus bauen lassen. Mit zwei Stöcken, die Inneneinrichtung maßgefertigt. Denn bei aller Begeisterung um Medaillen geht es doch um Geld. 65 Millionen Franken (60,9 Mio. Euro) beträgt das Budget der WM. Wer dabei ist, will profitieren.

10.000 Wegschauer

Das neue Marketing-Konzept geht also nur bedingt auf. Und wenn am Sonntag die besten Abfahrerinnen der Welt um die Goldmedaille kämpfen, werden ihnen 10.000 Sportfans den Rücken zudrehen. Sie bestaunen stattdessen auf dem zugefrorenen See die Pferderennen White Turf. Die finden jeden Februar statt – und das seit 1906.

( kurier.at ) Erstellt am 11.02.2017