Sommer, Rio, Gold: Verboten!

Sommer ist ein böses Wort. Sind Sie Marketing-Beauftragter einer Firma, die nicht zu den offiziellen Sponsoren des Internationalen Olympischen Comités (IOC) zählt und wollen Sie etwas Waghalsiges oder Aufsehenerregendes tun? Dann schicken Sie das Wort Sommer auf einer der einschlägigen, sozialen Plattformen des Internets (Facebook, Twitter, etc.) in die weite Welt hinaus. Oder probieren Sie es mit Rio, Leistung oder einfach nur mit 2016.

Alles verboten. Gehört alles dem IOC und seinen zehn Top-Sponsoren in diesen Wochen. So sieht das zumindest das IOC laut Regel 40 seiner Charta. Der Absatz regelt – genauer gesagt: beschneidet – die Werberechte der olympischen Athleten.

Neu ist das freilich nicht. Schlag’ nach bei Karl Schranz und Sapporo. Was jedoch in Rio 2016 eine bislang unbekannte Dimension erreicht, ist die Rigorosität, mit der das IOC die Informationsströme in den neuen Kanälen im eigentlich doch ach so freien World Wide Web zu lenken versucht.

Harte Strafen

Sponsoren dürfen etwa per Twitter nicht "erwähnen", dass ihr Athlet in Rio antritt; sie dürfen nicht weiterverbreiten, wenn er eine Nachricht mit Olympia-Bezug absetzt; und sie dürfen keinen Zusammenhang herstellen durch Wörter wie Olympia, olympisch, Spiele, 2016, Rio, Gold, Silber, Bronze, Medaille, Leistung, Sieg, Sommer.

Tun es Firmen dennoch, drohen Strafen – und zwar nicht dem Sponsor, sondern ausschließlich dem "beworbenen" Athleten, auf den das IOC während einer vierwöchigen Periode rund um Olympia juristisch Zugriff hat. Die Strafandrohung, die im äußersten Fall bis zum Ausschluss reicht, ist mit ein Grund, warum sich nur die wenigsten dagegen wehren.

Der Aufwand, um im Namen der fünf Ringe tadellos zu bleiben, ist für Sportler, Ausrüster und nationale Komitees enorm. Die Logos der Sportartikelfirmen dürfen nur eine bestimmte Maximal-Größe haben, der Farbkontrast von Logo und Hintergrund muss dezent bleiben.

Einige Utensilien müssen komplett frei sein von Marken und Logos. "Finde mal einen passenden Regenschirm ohne Aufdruck oder eine Sonnenkappe", erklärt Niki Zitny, der Rio-Verantwortliche für Österreichs Golfer. Kapperln, Golfbag und Regenschirm mussten daher für Bernd Wiesberger und Christine Wolf eigens angefertigt werden. Freilich trifft Wiesberger und Kollegen das Werbeverbot weniger hart. Der Burgenländer hat es in seiner Karriere bislang auf 6,2 Millionen Euro Preisgeld gebracht, der topgesetzte Amerikaner Bubba Watson gar auf mehr als 30 Millionen.

Arme Amerikaner

Für die Mehrheit der fast elftausend Sportler stellt Olympia hingegen die einzige Möglichkeit dar, sich vor einer Weltöffentlichkeit zur präsentieren. Besonders stark angewiesen auf private Unterstützer sind die Athleten aus der Sportnation Nummer eins. Die USA bieten abseits ihrer College-Programme nur wenig soziale Absicherung wie etwa Österreich mit den Bundesheer- und Polizeisport-Programmen.

So stellt sich die Frage, wer wen mehr braucht: Die Sportler die olympische Bühne als Präsentationsfläche, oder das IOC die Sportler, ohne die dieses ganze Brimborium nichts wert wäre?

Für das IOC läuft das System derzeit wie geschmiert. Die exklusiven Sponsoren überweisen zusammen jährlich rund eine Milliarde Euro – und erhalten dafür monopolistische Bedingungen. In allen offiziell gekennzeichneten Olympia-Zonen gibt es die Limonaden nur eines Herstellers, kann mit nur einer Kreditkarte bezahlt oder Geld behoben werden. Wer ist hier nun wirklich böse?