Sport 25.01.2015

"Hermann Maier war immer authentisch"

Seit 1995 Marketingchef der RZB: Leodegar Pruschak © Bild: undefined

Raiffeisen-Marketing-Chef Leodegar Pruschak über coole Typen und überproportionale Werbewirkung von Marcel Hirscher.

KURIER: Raiffeisen ist im Sport eine sehr auffällige Marke. Einige der populärsten Sportler werben dafür. Was ist Ihre Strategie im Sport-Sponsoring?
Leodegar Pruschak: Raiffeisen setzt im Sport-Sponsoring seit vielen Jahren auf die populärsten Sportarten, die eine hohe Quoten- und Wirkungsgarantie versprechen. Über diese Sportarten können viel Emotion und Aufmerksamkeit für die Marke erreicht werden. Gleichzeitig unterstreicht es auch das Image eines leistungsstarken und partnerschaftlichen Unternehmens.

Wie viel investieren Sie jährlich in das Sport-Sponsoring?
Raiffeisen gibt zirka 15 Prozent des Marketingbudgets für Sportsponsoring aus. Das ist im Vergleich zu anderen Sponsoren ein verhältnismäßig moderater Betrag. Wir erzielen damit aber eine überproportionale Wirkung.

Das Raiffeisen-Logo – das Giebelkreuz – wird von vielen ad hoc mit Hermann Maier assoziiert. Wie erklären Sie sich das Phänomen, insbesondere da Maier 2009 seine Karriere beendet hat?Hermann Maier war immer authentisch. Selbst Menschen, die ihm aufgrund seines besonderen Ehrgeizes und seiner Sturheit Skepsis entgegenbrachten, respektieren seine Leistungen. Willenskraft, Konsequenz und Einzelkämpfertum beeindrucken massiv, zudem war er nie Teil der "Seitenblicke-Gesellschaft". Und Maiers Vorteil ist, nicht der Schnittlauch auf allen Suppen zu sein. Das heißt, er hat die größte Zuordnung zu nur einer Marke. Banken-Werbung mit Maier verschafft uns eine besondere Eigenständigkeit.

Sie haben mit Marcel Hirscher als potenziellem Nachfolger von Hermann Maier wieder eine Nummer 1 gefunden. Wie sind Sie auf ihn gestoßen?
Als sich das Karriereende von Hermann Maier abzeichnete, stellte sich die Frage, mit wem Raiffeisen in Zukunft eine Sportsponsoring-Erfolgsgeschichte schreiben könnte. Unseren Blick haben wir dabei auf einen jugendlichen und spektakulär fahrenden Sportler namens Marcel Hirscher gerichtet. Mit Unterstützung der örtlichen Raiffeisenbank und in Absprache mit dem ÖSV haben wir dann den damals erst 18-jährigen Marcel Hirscher unter Vertrag genommen. Ausschlaggebend war: ein außergewöhnliches Skitalent und trotz seiner Jugendlichkeit schon ein draufgängerischer und cooler Typ ...

… und ein Haupttreffer.
Schon nach kurzer Zeit im Weltcup zeigte sich, dass Marcel Hirscher das Zeug zum Ski- und Medienstar hat. Er hält mit erst 25 Jahren mittlerweile schon bei 29 Weltcupsiegen, zwei WM-Titeln und hat heuer die Chance, als erster Skirennläufer den Gesamtweltcup vier Mal hintereinander zu gewinnen. Seine außergewöhnlichen Leistungen sowie sein besonderes Persönlichkeitsprofil machen ihn zu einem idealen Werbepartner.

Wie würden Sie Ihr Verhältnis als Sponsor zu Marcel Hirscher beschreiben? Ist es ein enges oder eher geschäftliches?
Das Vertrauen eines Spitzensportlers, der permanent unter Erfolgsdruck steht, gewinnt man vor allem durch Handlungen, die ihm zeigen, dass man ihn versteht. Topsportler sind zwar im Rennen ganz auf sich gestellt, brauchen aber ein Umfeld, dem sie voll vertrauen können. Wir haben Hirscher nicht im Stich gelassen, als er sich knapp vor der WM 2011 das Kahnbein gebrochen hat. Gerade in dieser Phase war es für ihn sehr wichtig, dass wir den Sponsorvertrag vorzeitig verlängert haben.

Was bringt der Werbeträger Hirscher der Bank?
Marcel Hirscher gehört gemeinsam mit David Alaba zu den Sportlieblingen der Nation. Durch seine großen Erfolge und seine mediale Präsenz bringt er Raiffeisen ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Sympathie. Durch sein cooles Auftreten und seine Art zu kommunizieren spricht er auch sehr stark die Social-Media-Generation an. Jedes Facebook-Posting von ihm erzielt innerhalb kürzester Zeit im Schnitt 12.000 Likes. Er ist für uns daher ein idealer Werbebotschafter für die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen.

Welche Gegenleistung muss Hirscher erfüllen?
Genau definiert ist, wo unser Logo steht. Auf Helm und Kappe, das sogenannte Kopfsponsoring. Dazu kommen im Jahr sechs bis sieben PR-Termine und Produktionstermine für Werbekampagnen. Im zweiten Quartal wird Hirscher in einer Raiffeisen-Club-Jugendkampagne "Geh deinen eigenen Weg" zu sehen sein. Marcel Hirscher ist wie im Rennsport auch in der Werbung ein Profi durch und durch. Weil er zum Beispiel wollte, dass auf seine Facebookseite optimale Bilder kommen, machte er im Urlaub sogar einen speziellen Fotografierkurs.

Wie läuft die Zusammenarbeit mit Anna Fenninger?
Sie hat in der letzten Saison große Erfolge gefeiert. Mit dem Gesamtweltcup- und dem Olympiasieg war sie die erfolgreichste Sportlerin in Österreichs und hat damit auch eine große Werbewirkung für unser Unternehmen erzielt. Der Sponsorvertrag mit ihr läuft bis Sommer 2015. Eine Fortsetzung der Zusammenarbeit ist allerdings noch offen.

Weil Fenningers Manager andere Pläne hat?
Wir sind an einer Verlängerung interessiert und haben unsere Vorstellungen beim ÖSV deponiert.

Wie bekommt man einen Raiffeisen-Sponsorvertrag? Welche Kriterien müssen Sportler und Sportlerinnen erfüllen?
Die besten Chancen haben Sportler und Sportlerinnen, die in populären Sportarten aktiv sind. Die Erfolgsformel lautet außergewöhnliches Talent gepaart mit besonderer Ausstrahlung.

Wäre ein populärer Fernsehsport wie Skispringen nicht auch verlockend, um als Sponsor einzusteigen?
Wir haben eine klare Sportsponsoring-Strategie. Wir können uns nicht überall engagieren. Derzeit erzielen Fußball und Ski Alpin die größte Werbewirkung. In Zahlen ausgedrückt: Skispringen rangiert bei 11,4 und Ski Alpin bei 31,4 Prozent. Was nicht heißt, dass sich das je nach Aktualität nicht verändern kann.

Das österreichische Fußball-Nationalteam ist und bleibt demnach ein Objekt der Begierde?
2003 hat Raiffeisen einen Vertrag mit dem ÖFB abgeschlossen. Die Werbewertschöpfung erreichte zu Beginn 1,5 bis 2 Millionen. Zuletzt lagen wir bereits bei 11 Mio. Das zeigt, welche werbliche Attraktivität das Nationalteam hat. Ich glaube, dass der ÖFB und Teamchef Marcel Koller mit seiner Persönlichkeit und seinem Managementstil sehr viel bewegt hat und noch bewegen wird. Fußball wird in den nächsten Jahren die Weltsportart Nummer 1 sein. Vor allem die Sponsoren des Nationalteams dürfen sich freuen.

Erstellt am 25.01.2015