Sales
12.10.2018

Studie: Markensichere Umfelder werden immer wichtiger

In Zeiten von Fake News und steigender Unsicherheit auf Seiten von Lesern und Mediennutzern sind journalistische Umfelder in der Markenkommunikation besonders gefragt, zeigt eine Studie des VDZ.

Die Ankerfunktion journalistischer Medienmarken, mit ihren klassischen und digitalen Angeboten, ist hoch relevant. Nutzer suchen Kontext und Einordnung, redaktionelle Inhalte, Editorial Media, vertrauenswürdige Marken bieten genau dies. Die glaubwürdige Balance zwischen Werbung und Werbeumfeld verstärkt zudem die positive Wahrnehmung der Marken.

Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer VDZ

Das Thema „Brand Safety“ hat in den letzten Jahren konsequent an Bedeutung gewonnen. Eine aktuelle Studie des Verband deutscher Zeitschriftenverleger untersucht, was markensichere Umfelder sowohl aus B2B- als auch aus Nutzerperspektive auszeichnet. Gibt es Eigenschaften und Merkmale, die sichere, planbare und wirksame Werbeumfelder definieren? Ist „Brand Safety“ nur ein theoretisch existierendes B2B-Problem oder reagieren Nutzer tatsächlich sensibel auf nicht brand safe Werbeplatzierungen?

Das Ergebnis: Die Bedeutung markensicherer Umfelder und der verbundenen Themen Viewability und Ad Fraud steigt parallel zu den wachsenden Herausforderungen durch nutzergenerierte Inhalte, Fake News und Programmatic Advertising. Leser werden auch in transparenten und kontrollierten Umfeldern kritischer. Dies fordert eine sensible Auswahl und Einbettung von Werbeplatzierungen und eine zielsichere Einschätzung der Nutzeransprüche.

Für Markenumfelder bereitstellende Medienhäuser rücken die Themen Glaubwürdigkeit und Vertrauen noch stärker in den Fokus. Gleichzeitig sind Werbetreibende und Mediaagenturen gefordert, die verfügbaren technischen Möglichkeiten zur Absicherung und Kontrolle von Kampagnenausspielungen konsequent zu nutzen.

Die wichtigsten Fakten im Überblick

Advertiser-/Agenturperspektive (B2B)

  • Brand Safety wird als zentrales, übergeordnetes Qualitätskriterium der Kampagnenaussteuerung gesehen und umfasst in der Definition der Experten auch die Themen Viewability und AdFraud.
  • Das Brand Safety Risiko steigt generell an. Als Ursache gelten vor allem nutzergenerierte Inhalte, Programmatic Advertising und Fake News.
  • Werbetreibende sehen mehr klare Risiken als Agenturen und betrachten Inhalte tendenziell kritischer. Insbesondere Agenturen sehen bereits gute technische Möglichkeiten zur Absicherung und Kontrolle von Kampagnenausspielungen.
  • Zentrale Bedeutung bei der Zuweisung von Brand Safety kommt der Medienmarke zu. Redaktionelle digitale Qualitätsmedien gelten als sichere, kontrollierbare und transparente Werbeumfelder. Die redaktionelle Leistung, kuratierte Inhalte und die Bekanntheit einer Marke aus der „Offline-Welt“ stehen für brand-safe Umfelder.
  • News-Umfelder gelten als vertrauenswürdig, neutral und sauber recherchiert. Kontextuelle Effekte werden dabei stark individuell und abhängig von Marke und Kampagnenziel betrachtet.

 

Nutzerperspektive (B2C)

  • Medienmarken genießen ein hohes Vertrauen bei den Nutzern. Besonders hohen Ansprüchen an Vertrauen und Glaubwürdigkeit müssen jedoch Informations- und Nachrichtenmedien genügen, während Unterhaltungsangebote weniger kritisch betrachtet werden.
  • Werbeplatzierungen im Umfeld einer als vertrauenswürdig, seriös und qualitativ hochwertig angesehenen Medienmarke wirken sich positiv auf die Wahrnehmung der dort eingebetteten Werbeinhalte aus.
  • Hinsichtlich Werbung müssen digitale Informationsangebote im Vergleich mit unterhaltenden Inhalten ebenfalls höheren Ansprüchen genügen und eine stärkere themenbezogene und insgesamt harmonischere Passung zwischen Werbung und Content vorweisen. Ansonsten richtet sich die Irritation der Nutzer nicht nur gegen die Werbemarke, sondern überträgt sich auch auf die Wahrnehmung der umgebenden Medienmarke.
  • Negative, kritische, polarisierende Themen können negativen Einfluss auf die im Umfeld werbenden Marken und ihre Botschaften haben. Nutzer wünschen sich ein sehr bedachtes Vorgehen bei der Einbettung von Werbung innerhalb sensibler Themen.