ATTENTION EDITORS - REUTERS PICTURE HIGHLIGHT TRANSMITTED ON JANUARY 31, 2012. HPR12 - Austria's Chancellor Werner Faymann and Vice Chancellor Spindelegger brief the media (Pressefoyer) after the weekly cabinet meeting (Ministerrat) in Vienna. REUTERS NEWS PICTURES, BERLIN TEMPLATE OUT

© Reuters/STAFF

Politik im Netz
07/03/2013

Faymann und Spindelegger im "Neuland"

Warum für Österreichs Parteien politische Kommunikation im Netz unbekanntes Terrain ist – und wie man mit einem E-Mail zu 2,9 Millionen Dollar kommt.

von Evelyn Peternel

Armin Wolf, einem der meistgelesenen Twitterer Österreichs, folgen mehr als 86.000 Personen (siehe Interview hier). Papst Franziskus‘ Tweets über Gott und die Welt lesen ganze 115.000 Menschen – und hier sind nur diejenigen gezählt, die seine deutschen Ergüsse mögen. Fußball-Jungstar David Alaba kommt sogar auf mehr als 175.000 Follower.

Und Österreichs Spitzenpolitiker? Werner Faymann und Michael Spindelegger kommen mit ihren persönlichen Twitter-Accounts auf eine glatte Null - sie haben keinen persönlichen Account.

Von Barack Obama sind heimische Politiker ohnehin Lichtjahre entfernt. 33 Millionen Follower hat der US-Präsident mittlerweile, seine Aussage „Four more Years“ – versehen mit einem Kuss-Foto mit seiner Frau Michelle – ist der meistverbreitete Tweet aller Zeiten.

Bequem und plump

Warum unser Kanzler das nicht macht? Oder VP-Chef Spindelegger? „Aus Bequemlichkeit – und Tollpatschigkeit“, meint Yussi Pick, Online-Stratege und US-Wahlkampf geeicht. Die österreichische Politik hätte das Potenzial des Netzes noch nicht verstanden, so der 31-Jährige, der darüber nun auch ein Buch publiziert hat (siehe unten).

Seine Kernaussage, die Politik wäre dem Netz noch nicht gewachsen, lässt sich leicht nachvollziehen: Wer hat schon jemals den Livestream aus dem Bundeskanzleramt verfolgt? „Das interessiert nur Journalisten, keine Wähler“, sagt Pick. Sein Ratschlag: Weg von der altbacken wirkenden Polit-PR, hin zu experimentellen Wegen. „Man muss weg von dem ‚Wir-haben-das-immer-schon-so-gemacht‘-Gedanken.“ Anders formuliert: „Sei nicht fad“ – in Anlehnung an Obamas Slogan „Don’t be lame“.

Ein Betreff um 2,9 Millionen Dollar

Dass Obama so einiges richtig gemacht hat, beweist ein kleines Beispiel, das den Effekt richtig eingesetzter Netz-Techniken beschreibt: „Bei seiner Fundraising-Kampagne wurden verschiedene Betreffzeilen von Mails getestet – 18 Varianten hat man ausprobiert. Der Unterschied zwischen dem schlechtesten und besten Erlös machte 2,9 Millionen Dollar aus“, erzählt Pick.

Klar, solche Maßstäbe lassen sich auf österreichische Verhältnisse nur schwer übertragen. Vor allem, da die Netz-Nutzung auf politischer Ebene offensichtlich noch in Kinderschuhen steckt – was Fehltritte wie die „Team-Kanzler“-Offensive von Werner Faymann beweist. Die hat man nach einem unheimlichen Anwachsen der Fan-Zahl einfach einschlafen lassen, der Twitter-Account ist seit 2011 inaktiv. „Manipulation gab es schon vor dem Internet“, meint Pick dazu – „jetzt wird sie einfach leichter aufgedeckt.“ Woher die sprunghaft angewachsene Like-Zahl kam, ist allerdings bis heute nicht ganz klar.

Hallo Shitstorm!

„Was man sagt und was man tut, muss vor allem im Internet ident sein“, sagt der Stratege – denn die gemeinschaftliche Intelligenz und die daraus erwachsene Kritik sind, einmal im Netz losgetreten, nicht mehr aufzuhalten: Willkommen im Shitstorm, heißt es dann. Werner Failmann, ein Fake-Account auf Twitter, war die unangenehme Folge aus der 2.0-Strategie des Kanzlers.

Auch Angela Merkels plumpe Aussage, das Internet sei noch „Neuland für viele Deutsche“, ist ein nettes Beispiel für ein Internet-Fettnäpfchen: „Es entlarvt sie nicht nur als Politikerin der alten Schule, sondern hatte auch einen negativen Effekt auf ihre Wahlkampagne.“

Memes, die sich über die anachronistisch wirkende Merkel lustig machen, wurden im Netz herumgereicht, der Imageschaden war nicht mehr aufzuhalten. Memes fungieren in der politischen Kommunikation zwar nur als „Sidegag“, landen sie aber einmal auf etablierten Nachrichtenseiten, ist ihr Effekt ein viel größerer. Denn Journalismus im Netz hat große Relevanz: 82 Prozent der Links auf Facebook führen zu klassischen Medien.

On und off

Und wie wird aus Faymann nun ein zweiter Obama – zumindest im Sinne der Online-Kommunikation? „Es reicht nicht, nur Like-Knöpfe auf Seiten einzubauen“, sagt Pick. Mehr Experiment, mehr Witz, mehr gebündelte Information wären nötig – und mehr Interaktion: Ziel sollte es sein, „Online-Fans in Offline-Aktivisten“ zu wandeln. Für heuer sieht der Experte also schwarz - man darf auf den Wahlkampf 2017 gespannt sein.

Buchtipp: Yussi Pick, Das Echo-Prinzip, erschienen im Czernin-Verlag, 2013. Erhältlich im Fachhandel.

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