Benetton muss küssenden Papst abhängen

Das italienische Modehaus Benetton hat die angestaubte Provokationsspirale wiederentdeckt und für eine neue Kampagne daran gedreht: Herausgekommen sind Fotomontagen, auf denen hochrangige Politiker wie die deutsche Bundeskanzlerin und der französische Staatschef sowie Religionsoberhäupter beim Schmusen zu sehen sind.

Die Aufregung folgte auf dem Fuß. Nach Protesten des Vatikans wurde das Kussbild zwischen Papst Benedikt XVI. und dem ägyptischen Imam Ahmed al-Tajjeb zurückgezogen. Die "Unhate" (lose übersetzt: "Ent-Hassen") genannte Kampagne instrumentalisiere und manipuliere auf absolut "inakzeptable Weise" das Bildnis des Papstes, sagte ein Vatikansprecher. Der Kuss stelle einen gravierenden Mangel an Respekt gegenüber dem Pontifex und eine Beleidigung aller Gläubigen dar. Der Vatikan droht mit rechtlichen Schritten.

Die Kampagnenmacher wird es freuen: Das bringt die nötige Aufmerksamkeit und die Marke ins Gespräch.

Aufwärmrunde

Mit dieser Masche reüssierte das Modehaus schon in den 1990ern: Starfotograf Oliviero Toscani brachte damals Aids-Kranke, Magersüchtige und Pferde-Sex auf die internationalen Plakatwände. Seine Kampagnen sind heute legendär. Der Querkopf schaffte den künstlerischen Spagat: Er kritisierte die bunte Bilderwelt der Werbung - und bediente sie zugleich.

Die Werbewelt übe in ihren Bildern "fatalen Druck" aus, sagte Toscani einmal: man müsse "gut aussehend, erfolgreich, reich" sein. Diese Bewerbung falscher Schönheitsideale sei ein permanenter "Krieg" gegen die normalen Menschen. Toscani wollte dies in seinen Kampagnen hinterfragen. Denn die Werbung lade Schuld auf sich: Die Verantwortlichen werden sich einmal in einer Art "Nürnberger Prozess" dafür rechtfertigen müssen.

Die neue Kampagne (nicht von Toscani, sondern von der Kreativschmiede Fabrica) setzt auf eine vergleichsweise simple Botschaft. Zwar will es mit dem "Habt euch alle lieb" nicht klappen. Aber die Kassa stimmt.

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