Schon von klein auf werden die Mädchen auf Rosa konditioniert. Dabei war Pink einmal die Bubenfarbe.

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Gendermarketing

Spielzeug - nicht nur für Mädchen

Klischee statt Vielfalt: Der Brief einer Siebenjährigen sorgt für Diskussionen über Sexismus beim Spielzeug.

von Gabriele Kuhn

02/15/2014, 06:00 AM

Rosa Kosmos. Blauer Kosmos. Mitunter fällt sogar Kindern die stereotype Kategorisierung in der schönen neuen Spielzeugwelt unangenehm auf.

Charlotte Benjamin etwa. Die siebenjährige US-Amerikanerin schrieb in einem Brief an die Bauklötzchen-Firma Lego: "Heute war ich in einem Laden und sah Lego in zwei Abteilungen: rosa für die Mädchen und blau für die Buben. Alles, was die Lego-Mädchen taten, war zu Hause oder am Strand sitzen und einkaufen und sie hatten keine Berufe. Die Buben aber erlebten Abenteuer, arbeiteten, retteten Menschen und hatten Jobs, ja schwammen sogar mit Haien." Ihr stolzer Papa postete das Werk im Internet, die Botschaft der Nachwuchsfeministin ging via Social Media um die Welt.

Mag sein, dass es sich – wie manche vermuten – dabei um raffiniertes Marketing in eigener Sache handelt, aber eines ist sicher: Das Mädchen hat recht. Wer denkt, dass Gender-Klischees obsolet sind, braucht nur einen Blick in Spielwarenabteilungen zu werfen. Dort gibt es, abseits der rosalila Glitzerwelt von Barbie, Lillifee und Co, sogar schon Monopoly in pinker Girlie-Manier. Dass in Österreich seit Jänner 2014 Überraschungseier speziell für Mädchen erhältlich sind, rundet die Sache nur ab. Mit "Blumenringen und bunten Armbändern" – wie es von Seiten des Herstellers Ferrero heißt.

Pinkifizierung

Gender-Marketing heißt geschlechtsspezifisches Marketing, das die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse von Mädchen und Buben, später Frauen und Männern, inszeniert. "Es nimmt gerade richtig an Fahrt auf", konstatiert die deutsche Gender-Forscherin Stevie Schmiedel, Gründerin von pinkstinks Deutschland (www.pinkstinks.de), einer Kampagne gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Für Schmiedel ist die "Pinkifizierung" eine so logische wie bedenkliche Marktentwicklung: "Mit den exakt definierten Zielgruppen lässt sich halt der doppelte Umsatz machen."

Zu einer ähnlichen Diagnose kommt Susanne Haslinger, Designerin und Sozial-­Pädagogin: "Marketing-ExpertInnen denken auch in Trends. Und in den vergangenen Jahren erleben wir einen Trend, nur jedes denkbare Produkt zu gendern, ob das nun Sinn macht oder nicht."

Niedlich

Unisex war einmal. Bei Lego konnte man 2012 mit der Entwicklung der Mädchen-Spiellinie "Friends" einen Coup landen, den Schmiedel so beschreibt: "Mit niedlichen pinken Figuren, sexualisiert, sich über Äußeres definierend. Figuren, die gerne Cupcakes backen. Ein Erfolgskonzept, das sogar Eltern gerne verteidigen, mit dem Argument Mädchen sind so. Mädchen brauchen das."

Auch wer die Homepage der Firma Mattel ("Barbie", "Polly Pocket", "Batman", "Toy Story") besucht, wird flugs separiert: "für Mädchen", "für Jungen" steht da. Die Gender-Forscherin Elisabeth Ponocny-Seliger wundert das nicht: "Da ist in den vergangenen Jahren ein unglaublicher Druck entstanden. Das geht sogar so weit, dass man bei Lego das Geschlecht angeben muss, um einen Newsletter zu bestellen. Das sind unglaublich kategorische Maßnahmen." Und die würden eben schon bei der Wahl des passenden Strampelanzugs beginnen.

Nicht nur Eltern, sondern vor allem Gender-Marketing-Experten berufen sich an dieser Stelle gerne auf Biologismen, die zum – pauschalen – Schluss führen: Weibliche Wesen denken anders, fühlen anders, brauchen etwas anderes – und kaufen anders.

Das mag zwar so sein, aber dahinter lauert naturgemäß die Klischee-Falle, wie die Psychologin Melissa Hines ("Brain Gender") weiß: "Was den Leuten bleiben wird, ist, dass es im Gehirn der Geschlechter Unterschiede gibt – was zutreffend ist. Aber sie werden es dazu nutzen, zu behaupten, dass all unsere Klischees von Männern und Frauen auf Biologie beruhen." Und so passiert’s, dass Mattel für sein "Stick ’n’ Play"-Haus auf diese Weise wirbt: "Mit diesem Puppenhaus werden Polly und ihre Freundinnen lustige Abenteuer in den eigenen vier Wänden (sic!) erleben." Während die Buben draußen Helden spielen dürfen.

Für Ponocny-Seliger hat das eine fatale Langzeitwirkung: "Frauen und Männer glauben, dass sie sehr verschiedene Typen von Menschen sind. Verschiedenheit wäre nichts schlechtes, aber sie impliziert ein Machtgefälle. Wenn die Burschen so sehr das Gefühl haben, anders zu sein, dann kommt der Verdacht auf: Sind wir vielleicht besser, sind wir mehr wert?"

Und das bleibt zu tun: Mit Kindern kritisch darüber reden, sich gemeinsam Kataloge anschauen, um Geschlechterstereotype zu durchbrechen. Schmiedel: "Wir sehen überall die Brüche, aber benennen sie nicht."

Wussten Sie, dass...

.. die Spielzeugfirma Playmobil seit einem Jahr eine Bankräuberin im Sortiment hat? Sie ist Teil des Sets "Bank mit Geldautomat", hat blondes Haar, eine rote Handtasche, Sonnenbrillen und eine Pistole. Die Farbe Pink darf freilich auch hier nicht fehlen – bei den Schuhen nämlich.

... dass es 1976 die erste Playmobil-Frau gab? Der Sozialwissenschaftler Sacha Szabo hat die Playmobil-Welt durchleuchtet und sagt dazu: "Sie hatte ein kleines Hängerkleidchen, keine Brüste, das Geschlecht war sozial konstruiert. Es war Gender, aber kein Sex." Erst 1989 bekamen die Frauen Brüste.

... es bei Lego, neben zahlreichen männlichen "Mini-Figuren" durchaus schon emanzipierte Damen gibt? Zwar noch in der Minderzahl, aber immerhin: eine Amazonin, eine Chirurgin, eine Zoologin, verschiedene Sportlerinnen, einen weiblichen Rockstar oder eine Wissenschaftlerin. Laut Beschreibung auf der Lego-Website gewann sie sogar den "Nobrick-Price". Es gibt neben einem Roboterschurken übrigens auch eine Lego-Roboterdame.

... die Farbe Pink einst die Farbe für Buben war? Es galt als das "kleine Rot" – symbolisch für Blut, Kampf, Leidenschaft. Ein kräftiges Pink hingegen hielt sich lang als "männliche" Farbe – vor allem in den USA. So hieß es im Ladies Home Journal 1918: "Pink ist die kräftigere, für Buben geeignetere Farbe." Das "kleine Blau" für die Mädchen war die Farbe der Jungfrau Maria. Dem Bürgertum entsprang der Wunsch, ein farbliches Gegenüber für Mädchen zu schaffen: das zarte Rosa.

... in Schweden zum Weihnachtsfest 2013 ein geschlechtsneutraler Spielzeugkatalog auf den Markt gekommen ist? "Top Toy" ist einer der größten Spielwarenhersteller, er zeigte erstmals Mädchen, die mit NERF-Guns spielen und Buben, die mit Fön und Bürste einem Mädchen die Haare machen. Schweden ist anders – dort ist das Engagement für eine Gleichstellung der Geschlechter seit Jahren sehr intensiv. Folgen: Geschlechtsneutrale Pädagogik an Schulen oder die Einführung des geschlechtsneutralen Personalpronomens "hen".

... Gender-Marketing-Experten auch deshalb das Weibliche ins Visier nehmen, weil 80 Prozent der Frauen über das Haushaltsbudget entscheiden?

... dass die Kinder in den ersten 18 Monaten noch keinen "Geschlechtsunterschied" beim Spielen erkennen? Erst um das dritte Lebensjahr zieht es Mädchen eher an den Puppenherd und Buben vermehrt zur Eisenbahn.

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