Online-Händler beliebter als stationäre Verkäufer

deDeutsche Konsumenten kaufen lieber in Online-Shops als im stationären Handel. Der Satz klingt für Einzelhändler mit Filial-Erlebniswelten-Träumen wie die Apokalypse. Der Weltuntergang für Shopping-Center steht im Gegensatz zum Christkind aber nicht vor der Tür. Die Konklusio, dass der Online-Einkauf beliebter ist als das entspannte Flanieren zwischen Regalen und Einkaufswägen, stammt aus dem Proposition Index 2012 der Strategieberatung OC&C, in dem Leistungsversprechen von Retailern und Konsumenten-Sichtweisen auf Preisstellung, Angebotsqualität, Sortiment, Einkaufserlebnis, Service, Vertrauen und Preis-Leistung-Wahrnehmung kulminieren.

Die etwaig alarmierten stationären Einzelhändler liegen in diesem Index mit 72,5 Punkten hinter, aber nur knapp, den Online-Retailern, die mit 73,8 Punkten indiziert sind. Immerhin deutet diese Positionierung auf eine Wachablöse und die dynamisch fortschreitende, digitale Durchdringung des Handels in Deutschland hin.

Dafür gibt es einen ganz klaren und präzisen Grund: Online-Händler, die in ihren Märkten führend sind, überzeugen aufgrund ihres fundierten Verständnisses für Kundenbedürfnisse. Das ist wiederum die Grundlage für das sukzessive Optimieren von Leistungsversprechen, das sich beispielsweise in Angebotsbreite und -tiefe manifestiert. Und in weiterer Folge von Konsumenten durch entsprechendes Vertrauen honoriert wird.

Amazon steht im OC&C-Proposition-Index-2012 mit 90,2 Punkten - bei einem Maximalwert von 100 Punkten - an der Spitze vor der Drogeriemarkt-Kette dm. Fünf Online-Retailer - neben Amazon und Ebay gehört auch Zalando dazu - sind unter den 20 Einzelhandelsunternehmen mit den besten Sales-Propositions ausgewiesen.

"Führende Handelsunternehmen verlieren die Gunst der Kunden nachhaltig. Das zeigt die Entwicklung des vergangenen Jahres. Schlecker und Praktiker sind die offensichtlichsten Beispiele", skizziert Christian Ziegfeld, bei OC&C für die vorliegende Analyse des Einzelhandels verantwortlich. "Auch MediaMarkt, Görtz und Esprit spüren den Wandel der sich im Einzelhandelsmarkt abspielt", fügt er hinzu.

Unter Konsumenten, die bei einem Händler sowohl online als auch in dessen stationären Niederlassungen einkaufen, sind höhere Zufriendenheitswerte mit den Einkäufen festzustellen als bei Käufern, die nur in stationären Shops kaufen.

Was OC&C der Einzelhandelsbranche damit ausrichten will, ist, die Zukunft in Multi-Channel-Konzepten zu suchen, zu finden und konsequent an individuellen Leistungsversprechen zu arbeiten.

Ziegfeld verweist dafür auf die ökonomischen Rahmenbedingungen: "Das gesamtwirtschaftliche Umfeld, neue Anbieter, veränderte Strategien führender Händler und der Anstieg an Preis-Aktionen verunsichern Konsumenten. Viele Verbraucher erkennen und wissen um den Wert nachhaltiger Leistungsversprechen. Sie lassen sich nicht mehr willfährig durch taktische Preis-Aktionen steuern. Kaufentscheidungen werden heute gründlicher als gestern getroffen. Stimmt das Leistungsversprechen sind Konsumenten im Falle eines attraktiven Angebots bereit auch mehr dafür zu bezahlen."

Der OC&C-Proposition-Index zeigt jedenfalls, dass sich die Gunst von Konsumenten verschiebt und beginnt in die digitale Angebotswelt zu kippen. Aus dem Blickwinkel der Kundenbedürfnis-Wahrnehmung überholen Online-Retailer stetig stationäre Anbieter. Onliner bringen die Offliner unter Zugzwang und setzen sie unter Entwicklungs- und Adaptionsdruck.