Facebook-Markenkommunikation ist Monolog
intDie Entwicklung kommunizierender Marken zu sozialen Marken verläuft schleppend. Den plakativen, öffentlichkeitswirksamen Bekenntnissen zu Social Media lassen markenführende Unternehmen in der Regel oft nur wenige Taten folgen. Zu diesem Ergebnis kommt das Beratungsunternehmen ATKearney in der Neuauflage seiner Social Media-Studie.
Dafür wurden Facebook-Präsenzen und den darauf sich manifestierenden Kommunikationsverhalten von 50 globalen Top-Brands analysiert. Untersucht wurden das Niveau der Interaktion zwischen Marke und Konsumenten, der Transparenz-Grad der Marke und des Unternehmens und deren Reaktionsbereitschaft. Dies wurde im Dezember 2011 getestet und die Marken damit einem Stresstest unterzogen.
Davon sind durchaus die jetzt veröffentlichten Ergebnisse geprägt. Beispielsweise reagierten von den 48 Facebook-präsenten Marken 27 auf keine einzige Kunden-Reaktion. 38 dieser 50 Unternehmen betreiben diese Social Media-Kommunikation so, dass die Zugänge zu den jeweiligen Unternehmen verschlossen bleiben und der, über Facebook generierte Nutzungs- und Interessensstrom versickert zu 94 Prozent in Marken- und Unternehmensauffangbecken also Brand- und Corporate Sites, die Images jedoch kaum die Persönlichkeiten der dahinter stehenden "Eigentümer" näher bringen. Weiters wird die Kommunikation auf den Facebook-Seiten gefiltert und zeugen von eingeschränkter Offenheit.
Vier der untersuchten Top-Brands reagierten im Dezember auf "mehr als 25 Prozent der Konsumenten-Posts". Unmittelbare Rückmeldungen von Marken und Unternehmen sorgen immer noch für Überraschung. Dieses Momentum sollte wiederum, solange es sich nicht abgenützt hat, dazu eingesetzt werden, um emotionale Marktanteile für eine Marke zu lukrieren. Denn ein persönliche Reaktion generiert im Schnitt zweieinhalb Likes mehr als PR-Posts.
Es ist also noch ein weiter Weg vom selbstgewählten Idealbild zur authentisch kommunizierenden, digitalen Persönlichkeit, der Quintessenz einer Social Media-Existenz, für Unternehmen.
"Wir haben festgestellt, dass die Mehrheit der Unternehmen noch stark in den alten Gewohnheiten der Einweg-Kommunikation gefangen ist, obwohl die User ihrer Erwartung, mit den von ihnen bevorzugten Marken zu interagieren, immer stärker Ausdruck verleihen", kommentiert Martin Fabel, Marketing-Experte und Partner von ATKearney.
Als "Einbahnstraße" diagnostizieren die ATKearney-Berater den Status Quo der derzeitigen Marken- und Unternehmenskommunikation. Es führt, angesichts des Informationsbedürfnisses von Konsumenten, kein Weg an Social Media-Interaktion und der Adaption der marken- und unternehmensspezifischen Kommunikationsparadigmen vorbei, resümieren die Berater, die sich leichter dabei tun Anforderungen an Unternehmen zu formulieren als die Unternehmen diese Veränderungsprozesse einzuleiten und die notwendige Gesamtkommunikation neu aufzusetzen.