Usain Bolt und Co. füllen Kassen der Ausrüster. Der Sprintstar trägt Puma, die US-Basketballer Nike. Und Adidas spricht schon jetzt von den kommerziell erfolgreichsten Spielen aller Zeiten.

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Olympische Spiele sind nicht nur ein Wettkampf zwischen Sportlern aus aller Welt, sondern auch ein Ringen um Marktanteile zwischen den Sportartikel-Giganten - in London mehr denn je...

Richtig: Sie gehören zu Usain Bolt. Glücklich dürfen sich Firmen in diesen Tagen schätzen - in diesem Fall Puma - wenn Olympiasieger ihre Marke ins Rampenlicht rücken...

Denn ob der Supersprinter aus Jamaika, die US-amerikanischen Basketball-Riesen oder Großbritanniens Radheld Chris Hoy: Für die Sportartikel-Giganten liefern sich die Olympia-Ikonen von London ein Marketing-Duell mit Gewinn-Garantie.

Mehr als eine Milliarde Euro haben die großen Ausrüster Adidas, Puma und Nike vor den Spielen in Werbung, Sponsoring und Material investiert - jetzt wird kassiert. "Aus kommerzieller Sicht sind die Olympischen Spiele in London schon jetzt für uns die erfolgreichsten Spiele aller Zeiten", sagte Adidas-Sprecherin Katja Schreiber.

Jedes Gold für Team Großbritannien ist für das Unternehmen bares Geld wert. Die Triumphe von 10.000-Meter-Läufer Mo Farah, dem britischen Rekord-Olympiasieger Hoy oder...

...der Siebenkämpferin Jessica Ennis bedeuten Hochglanzwerbung für die fränkische Firma.

Nach Angaben von Adidas stieg der Umsatz mit Olympia-Produkten im Vergleich zu den Verkäufen in China bei den Spielen 2008 in Peking um 250 Prozent. In den vergangenen 18 Monaten habe der Sportartikelriese aus Herzogenaurach in Großbritannien 100 Millionen Pfund (126,8 Mio. Euro) umgesetzt.

Den werbeträchtigsten Sportler hat allerdings Puma unter Vertrag. "Usain Bolt ist nicht nur aufgrund seiner herausragenden sportlichen Leistungen, sondern auch aufgrund seiner charismatischen Persönlichkeit seit vielen Jahren der perfekte Markenbotschafter", jubelte Puma-Sprecher Ulf Santjer nach dem zweiten Olympiasieg des Jamaikaners über 100 Meter.

Erfolge wie diese kann Puma gut gebrauchen, schockte es doch die Märkte erst Mitte Juli noch mit einer Gewinnwarnung. Konkrete Zahlen mit Bezug auf die Olympischen Spiele nennt der Sportartikelhersteller nicht.

Marktführer Nike ließ sich sein Engagement bei Olympia und Fußball-EM laut jüngster Quartalsbilanz 760 Millionen US-Dollar (616 Mio. Euro) kosten, um seine Produkte noch bekannter zu machen.

In London rüstet das US-Unternehmen die NBA-Stars um LeBron James (l.) und Kobe Bryant (r.) aus. "Dieser Sommer ist der perfekte Ausstellungsraum für unser Geschäft", befand Nike-Markenchef Charles Denson kürzlich.

Adidas stellt in London auch die offizielle Kleidung aller freiwilligen Helfer. Das kostet - macht die Marke auf den eigentlich werbefreien olympischen Spielfeldern und Laufbahnen aber omnipräsent.

Als Volltreffer erwies sich für Adidas das Team GB, das bei seinem Heimspielen kräftig Edelmetall abräumt - und die Verkaufszahlen weiter in die Höhe treibt. "Auf die einzelne Goldmedaille lässt sich das nicht runterbrechen", sagt Schreiber.

Aber Erfolge bei der Gastgebernation seien sehr wichtig fürs Geschäft. "Wenn die Stimmung und die Atmosphäre gut ist, kaufen die Leute T-Shirts und Pullover."

Eine absolute Zahl teilt das Unternehmen mit Sitz in Herzogenaurach nicht mit. Doch im ersten Halbjahr 2012 sei der Umsatz in Großbritannien um 24 Prozent gestiegen - die Sommerspiele an der Themse haben daran großen Anteil.