Parteiwerbung: Geld sitzt heuer besonders locker

Satte 29 Millionen Euro haben Österreichs politische Parteien und Institutionen in diesem Jahr bisher für Werbung ausgegeben. Grund dafür sind laut dem Marktforschungsunternehmen Focus die Landtagswahlen in Wien, Oberösterreich, Steiermark und Burgenland. 2010 gaben politische Parteien und Institutionen 19 Millionen aus. Damals gab es Wahlen in Wien, Steiermark und Burgenland.

"Das ist ein Plus von circa 50 Prozent", so Focus-Marktforscher Ronald Luisser. "Und die Wahlperiode ist noch nicht zu Ende." Ein paar Millionen dürften in der Schlussphase des Wiener Landtagswahlkampfes noch dazu kommen. Dabei sind die tausenden Plakatständer in den Focus-Werbewertberechnungen und auch der ganze September noch gar nicht berücksichtigt.

Gravierendste Änderung in der Wahlwerbestrategie in den vergangenen Jahren: Die Werbeausgaben der Parteien werden zunehmend auf das Wahlkampffinale und die letzten zwei Wochen vor einer Wahl konzentriert. "Die Werbeschlacht zum Wahltag hin wird immer intensiver. Wir haben eine hohe Anzahl an Unentschlossenen. Da ist es für die Parteien wichtig, in den letzten zwei Wochen vor der Wahl Werbepräsenz zu zeigen", sagt Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel. Und es gibt einen starken Fokus auf die Medienkanäle Print und Außenwerbung. 90 Prozent der Wahlwerbung geht in diese beiden Mediengattungen.

"Politische Parteien und Institutionen leisten in Wahljahren einen hohen Beitrag zur Werbekonjunktur", sagt Luisser. "Wir werden dadurch im Jahr 2015 einen Werbeimpuls von etwa fünf Prozent in der klassischen Werbung haben: Jeder 20. Werbeeuro kommt dieses Jahr von politischen Parteien oder politiknahen Institutionen. Besonders der Wien-Wahlkampf lässt die politische Werbung steigen."

Stärkste Werber sind laut Focus SPÖ und ÖVP: Die SPÖ gab demnach heuer bisher 9,9 Millionen Euro aus, die ÖVP 9,8 Millionen, die Freiheitlichen 5,3 Millionen, die Grünen 2,8 Millionen, NEOS und Team Stronach je 700.000 Euro. Im September rückten die großen Parteien bei den Werbeausgaben zusammen. Die SPÖ gab laut Focus 3,1 Millionen aus, die ÖVP 2,9 Millionen und die FPÖ 2,6 Millionen

Konzentration auf wenige Blätter

Neben "Kronen Zeitung" und "Österreich" profitierten - je nach Landtagswahl - vor allem regionale Printmedien von den Werbeaktivitäten der Parteien. Auf die "Krone" entfielen laut Focus von Jänner bis September 15,2 Prozent der politischen Werbung, auf die Gratiszeitung "Österreich" 11,3 Prozent. Im September, dem Monat vor der Wien-Wahl, gingen über 40 Prozent des Print-Volumens an nur drei Blätter - "Krone", "Österreich" und "Heute".