Warum funktioniert "Servus Krone" nicht?

Die Sendung dümpelt trotz Begleitmedium Krone an der Wahrnehmungsschwelle dahin
Philipp Wilhelmer

Philipp Wilhelmer

Mehrmals tauchte der Marktanteil unter der Messbarkeitsschwelle.

von Philipp Wilhelmer

Über drei Monate "Servus Krone"

Was ist nur mit „Servus Krone“ los? Nachdem der KURIER schon im Juni von Marktanteilen von Null Prozent berichtet hatte, veröffentlichte der „Standard“ am Dienstag eine Bilanz der ersten drei Monate. Und die weist einen Schnitt von lediglich 14.000 Sehern aus. Mehrmals tauchte der Marktanteil unter der Messbarkeitsschwelle. Erstaunlich, wenn man bedenkt, welchen Werbedruck „Servus TV“ gemeinsam mit der „Kronen Zeitung“ für das Projekt entfaltete: Täglich ist ein Teil der TV-Seiten dem Salzburger Red Bull-Sender gewidmet, der Start der gemeinsamen Sendung war der „Krone“ sogar eine Titelseite wert. Der Effekt der Bewerbung am Cover: 37.000 Seher zum Start, bisher der bescheidene Rekord der ersten drei Monate „Servus Krone“.

Warum lässt sich der massive Werbedruck eines der reichweitenstärksten Blätter nicht in Quote umsetzen? Kommunikationswissenschafter Fritz Hausjell meldet im Gespräch mit dem KURIER etwa Bedenken an, „dass sich die beiden Marken nicht gut vertragen“. Die Sendung stehe außerdem einem übermächtigen ORF2 mit einem regionalen Magazin („heute österreich“) gegenüber. Zudem hätten viele private regionale Sender ebenfalls Platz in diesem Segment gefunden.

Positionierungsfrage

Inhaltlich hat sich das Magazin noch nicht ausreichend positioniert, meint Hausjell. „Was ich dort bekomme, was ich sonst nirgends bekomme, hat ,Servus Krone´ noch nicht ausreichend dargelegt.“ Regionale Infos seien generell ein hartes Geschäft, das vor allem vom ORF umfassend beackert werde. Vor allem Offair-Aktivitäten seien hier vonnöten, die sich wiederum erst in einigen Jahren rentierten.

Unbestritten habe die „Krone“ einen „enormen Werbedruck“ erzeugt, „das allerdings in ein geändertes Seherverhalten umzusetzen ist offenkundig eine andere Sache“. Nachdem sich Zeitung und Sendung eher an ältere Konsumenten richten würden, habe man es auch mit einer Zielgruppe zu tun, die nur für wirklich gute Gründe ihre Routine ändere. Die 37.000 Seher zu Beginn „sind offenbar der Einmaleffekt, den man in dem Umfeld erreichen kann.“

Mit Lugner will auch keiner werben

Generell attestierte er der Marke Servus TV eine Art abgewandeltes „Lugner-Phänomen“: Den Baumeister kenne „auch jeder, aber wer will Werbung mit ihm machen?“. Ähnlich könne Servus TV seine Markenbekanntheit nicht in Seherzahlen umwandeln.

Wie lange er „Servus Krone“ noch gibt? Hausjell verweist auf das kolportiert sprunghafte Naturell des Sendereigners, Dietrich Mateschitz: „Es kann schnell vorbei sein.“ Der Salzburger Sender versucht bereits gegenzusteuern: Seit Montag beginnt Servus Krone schon um 18.10 Uhr statt um 18.30 und dauert ein wenig länger. Man sei sich sicher, dass dies „einen positiven Effekt auf die Reichweite haben werde", so eine Sprecherin zum „Standard“.

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