So werden Teenager zu YouTube-Stars

Eigentlich wollte er nur shoppen gehen. Doch der geplante Einkaufsbummel endete für den 18-jährigen Momo in einem Polizeiauto: Weil er sein Vorhaben zuvor auf seiner Facebook-Seite angekündigt hatte, waren 300 Jugendliche in die Dortmunder Innenstadt gepilgert – in der Hoffnung, ihr Idol zu Gesicht zu bekommen. In kürzester Zeit legten die Fans die Einkaufsmeile lahm, Momo und sein Freund mussten schließlich in einem Streifenwagen aus der tobenden Menschenmenge abtransportiert werden.

Momo ist kein Popstar, er ist auch kein Fußballprofi oder Schauspieler – sondern YouTuber. Knapp 50.000 Personen haben seinen Kanal abonniert, auf dem er regelmäßig kurze Videos postet. Auf Facebook hat er etwa zehn Mal so viele Likes. Dort wird Momo als "Person des öffentlichen Lebens" angeführt – obwohl er doch eigentlich ein normaler Teenager ist.

Genauso wie Anna Laura Kummer. Die 18-jährige Burgenländerin ist eine der erfolgreichsten österreichischen YouTuber. Während eines USA-Aufenthalts vor drei Jahren begann sie, ihre Erlebnisse zu filmen und für Freunde und Familienmitglieder online zu stellen. "Irgendwann fragte jemand, ob ich nicht einmal einen Make-up-Look schminken könnte", erzählt die Gymnasiastin. Mit den Schminktipps kamen die Fans: Heute hat Anna mehr als 100.000 Abonnenten. Sie sehen zu, wie Anna ihre Wangen pudert, ihre Wimpern tuscht oder ihre Shopping-Errungenschaften von Zara und H&M präsentiert (sogenannte "Hauls").

Abenteuer Alltag

Neben dem Beauty-Filmchen postet Anna jede Woche auch ein Videoprotokoll ihres Alltags. Shoppen mit Mama, Eislaufen mit der kleinen Schwester, krank im Bett liegen – die "Follow My Weeks" zeigen das Leben einer gewöhnlichen 18-Jährigen. Anna weiß, dass diese Normalität der Schlüssel für ihren Erfolg ist. "Mein Alltag ist meistens gar nicht so spannend, aber genau das lieben die Leute. Sie sollen merken, dass ich ganz normal bin – obwohl ich viele Abonnenten habe." Das Wort "Fans" vermeidet Anna. Es fühle sich immer noch unwirklich an, wenn sie Fremde auf der Straße um ein Selfie bitten oder Mädchen an ihrer Schule "Schau mal, da ist die Anna" flüstern.

Auch an negative Kommentare musste sich Anna gewöhnen. In einem ihrer jüngsten Videos zeigt die YouTuberin Kleidung, die sie sich bei Zalando aussuchen durfte. Gratis. Dafür hagelte es Kritik, die Anna nicht versteht. "Kooperationen sollte man nutzen. Ich kann nicht Haul-Videos drehen und alles von meinem Geld bezahlen. Außerdem stecke ich viel Zeit in meine Videos und finde es wichtig, dass das auch belohnt wird."

Nah an der Zielgruppe

YouTuber wie Anna Laura Kummer schaffen, was den Fernsehsendern oft nicht gelingt: Sie holen die begehrte junge Zielgruppe in ihrer Lebenswelt ab – und zwar auf Augenhöhe. "YouTube-Stars wissen genau, was Jugendliche beschäftigt", sagt Sebastian Buggert, leitender Medienforscher am Institut Rheingold in Köln. "Früher gab es zielgruppenspezifische Zeitschriften wie Bravo oder Mädchen. Aber da kümmerten sich Erwachsene um die Anliegen der Pubertierenden."

Die Lebensphase, in der sich die Teenager befinden, macht YouTube für sie so passend, erklärt der studierte Psychologe. "In der Pubertät geht es darum, eine eigene Identität und Rolle im Leben zu finden. Soziale Netzwerke und YouTube bieten hier ein Experimentierfeld, auf dem man sich ausprobieren und die Inszenierungsversuche anderer beobachten kann. Die Klickraten der Inhalte stellen dann eine Art Erfolgsquote dar."

YouTuber sind normale Jugendliche – und doch haben sie es irgendwie geschafft. In einer Zeit, in der praktisch jeder in den sozialen Netzwerken aktiv ist, postet, liked und uploadet, genießen jene, die aus dieser Masse herausstechen, einen Prominenten-Status. "Man kann durchaus sagen, dass YouTuber die neuen Popstars sind. Auf jeden Fall ein neues Segment an Stars", ist Buggert überzeugt. Bei einem YouTuber-Event in Deutschland wurden vor kurzem riesige Hallen gefüllt. Die Crème de la Crème wird längst professionell vermarktet (siehe unten) – vergleichbar mit einem Profi-Vertrag bei Fußballern.

Als "Star" würde sich Anna Laura Kummer nie bezeichnen. "Ich glaube aber schon, dass ich eine gewisse Vorbildfunktion habe – vor allem gegenüber den jungen Zuseherinnen." Den Hype um ihre Person und manche ihrer YouTube-Kollegen sieht die Maturantin gelassen. "Als ich jünger war, habe ich irgendwelche Sänger verehrt. Jetzt sind das halt die YouTuber. So etwas kommt in jeder Generation vor."

Erfolgreiche deutsche YouTuber

Felix Kjellberg alias Pewdiepie hat, laut Forbes Magazine, im vergangenen Jahr zirka vier Millionen US-Dollar verdient. Was der 24-jährige Schwede dafür tut? Er dreht schräge Videos über Computerspiele und stellt sie auf YouTube. Dass Millionen Menschen seine Videos ansehen, bekamen auch findige Werbestrategen mit. So häufte der Schwede seit 2009 ein Vermögen an. Mit Videos lässt sich Geld verdienen. Allerdings schaffen es nur wenige, davon zu leben oder reich zu werden – so wie Kjellberg.

Der erste Schritt, um an Geld zu kommen, sind die YouTube-Partnerprogramme. Das Unternehmen beteiligt die Video-Darsteller an den Einnahmen der Werbevideos, die vor oder während der eigenen Videos laufen. Bekannte YouTuber aus dem deutschsprachigen Raum wie Dagi Bee, Sami Slimani oder Y-Titty werden bei der Selbstvermarktung von Unternehmen unterstützt. Die Kölner Firma Mediakraft ist eine Art Plattenlabel und Management für YouTuber, das 2600 Kanäle betreut. Es hilft bei der Produktion von Inhalten und dem Aufbau von Reichweite. Das soll wiederum die Werbeeinnahmen steigern.

Judith Denkmayr, Social- Media-Expertin und Geschäftsführerin der Agentur "Digital Affairs", erklärt, wie das Prinzip funktioniert: "Die YouTuber gestalten ihre Sendungen, treten darin auf und bauen die Community auf. Aufnahme, Beleuchtung, teilweise auch Maske, Regie und vor allem Schnitt kommen von einem Produzenten wie Mediakraft. Die Sendung wird auf YouTube gestellt und je mehr Reichweite, desto mehr Geld kriegt der YouTuber. Von dem Geld geht wiederum ein Teil an die Produktionsfirma."

Ziel ist es, dass der YouTuber möglichst jeden Tag – oder sogar öfter – ein Video produziert, erklärt Denkmayr. "Mehr Videos bedeuten mehr potenzielle Themen und mehr potenzielle Seher."

Eine beliebte Werbestrategie sei das sogenannte "Hauling": Dabei werden die Video-Darsteller zum Shoppen geschickt, um dann vor der Kamera ihre Beute zu präsentieren. Das Shopping-Video der 19-jährigen Bethany Mota aus den USA – sie hat sechs Millionen Abonnenten – wurde innerhalb von sechs Tagen über 1,4 Millionen Mal aufgerufen, schreibt brandwatch.com.

Die andere Seite

Einer, der sich nicht mehr länger vermarkten lassen wollte , ist der deutsche YouTuber Simon Unge. Der 24-Jährige testet in seinen Kanälen Videospiele und erzählt über seinen Alltag. Er fühlte sich von dem Unternehmen Mediakraft ausgenutzt, erzählte er in seinem Video. Das Unternehmen wies die Vorwürfe zurück und betont, Unge habe sich nicht an vertragliche Absprachen gehalten.

Dass sich auch die Fans nicht alles bieten lassen, zeigte sich bei Sami Slimani, nachdem er bei der Drogeriekette dm einkaufen war und seine Beute via YouTube präsentierte. "Ganz stimmig dürfte Slimani mit dm nicht gewesen sein, da er überdurchschnittlich viele Abonnenten mit dem Video verloren hat", sagt Denkmayr.