Als Kunst in die Werbung ausfranzte
Ich habe immer daran geglaubt, dass Kunst kommunizieren muss. Und kommuniziert haben diese Dinger!“, sagt Horst Gerhard Haberl. Von 1969 bis 1995 war der Grazer für den Werbeauftritt der Schuhmarke Humanic verantwortlich. Wer in dieser Zeit in Österreich gelebt hat, dem sind die TV-Spots im Gedächtnis eingebrannt.
Österreichs Avantgarde aus Kunst und Literatur erreichte mit den Clips ein Millionenpublikum: H. C. Artmann, Otto M. Zykan, Roland Goeschl, Anselm Glück, Richard Kriesche, Axel Corti sind nur einige der Personen, die in den rund 50 Spots ihre Kunst realisierten.
Irritation im Werbe-TV
„Ich habe immer gehofft, dass dieses Beispiel Schule macht“, sagt Haberl, der später u. a. den steirischen herbst leitete. Doch obwohl die Humanic-Spots regelmäßig getestet wurden und nachweislich halfen, dem Unternehmen ein modernes Image zu verpassen, blieb irritierende, nicht auf Produkte bezogene Kunst in der Werbung selten. Dass es sie überhaupt geben sollte, war wohl einer günstigen Gemengelage in Graz Ende der 1960er zu verdanken.
Neben Roland Goeschl, der mit gelb-rot-blauen Würfeln die frühen Spots prägte, wirkten der Grafiker und Künstler Karl Neubacher und andere Mitglieder des Kreativ-Teams „pool“ an den Produktionen mit. Der Literat Klaus Hoffer knüpfte Kontakte zu Dichtern, über persönliche Verbindungen gewann man Axel Corti als Regisseur der ersten Spots.
Andreas? Fraaanz!
Corti war es auch, der den „Franz“ in die Welt setzte: Für einen Clip, in dem Goeschls Würfel gesprengt wurden (1971), schlug er mehrere Tonspuren vor, darunter zwei mit den Namen „Andreas“ und „Franz“. „Wir haben uns dann für Franz entschieden, weil in jeder Familie in Österreich ein Franz existiert“, sagt Haberl, dem das „Maskottchen“ – 1974 von Neubacher als Logo aus Hand und Fuß visualisiert – wenig bedeutet.
„Ein wesentliches Anliegen war, Kunst in die Öffentlichkeit zu kriegen“, sagt er. Dabei leistete die Schuhmarke auch Kunstförderung: Mit 100.000 Schilling (exklusive Produktionskosten) bekamen die Künstler „den Gegenwert eines Staatspreises“ als Honorar, sagt Haberl. Viele sahen darin auch ein Problem – der Dichter Ernst Jandl zog etwa einen vorbereiteten Spot in letzter Minute zurück. H.C. Artmann sprang an seiner Stelle ein: "Mein Vater war Schuster, warum nicht", sagte er, erinnert sich Haberl.
Eine ähnliche Ausverkaufs-Diskussion entzündete sich jüngst wieder, als die Performancekünstlerin Marina Abramović einen adidas-Spot gestaltete: Für Haberl ein Indiz dafür, dass sich die Haltung zum Fremdkörper Kunst in der Werbung nicht wirklich verändert hat. Auch das, was man heute „Shitstorm“ nennt, erlebte Haberl zu Humanic-Zeiten immer wieder. „Und ich glaube, dass das heute wieder so aufregen würde.“
Er war erfolgreicher Grafiker, aber auch ein Künstler, der abseits der großen Kunstzentren einen für seine Zeit höchst innovativen Weg ging. Nun wird das Werk von Karl Neubacher in einer umfassenden Ausstellung im Kunsthaus Graz gezeigt (bis 12.10.): Der Entwurf zahlreicher Plakate sowie des „Franz“-Logos für den Humanic-Konzern ist nur ein kleiner Aspekt aus dem Werk Neubachers, der 1926 geboren wurde und 1978 überraschend verstarb: Mit Selbstinszenierungen in Filmen und Fotomontagen nahm der gebürtige Oberösterreicher viele Entwicklungen in der Medien- und Performancekunst vorweg. Bemerkenswert ist nicht zuletzt, wie künstlerische Ideen den Weg in Neubachers Arbeit als Werbegrafiker fanden, und wie umgekehrt die Grafik die künstlerische Sprache des Steirers beeinflusste. Kurator Günther Holler-Schuster ist mit zahlreichen Plakaten, Zeitschriften und Installationen eine ansprechende Würdigung und eine bemerkenswerte Zeitreise zur Avantgarde im Graz der 1970er gelungen.
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