Allerdings dürfte die MA 48 zuletzt in Sachen Öffentlichkeitsarbeit doch deutlich über das Ziel hinausgeschossen sein. Das legt ein aktueller Bericht des Stadtrechnungshofs nahe. Er beleuchtet den Zeitraum zwischen 2017 und 2019, als noch Ulli Sima (SPÖ) die für die MA 48 verantwortliche Stadträtin war.
Während dieser drei Jahre gab die MA 48 rund 5,6 Millionen Euro für Kampagnen in eigener Sache aus. Allerdings: Die Dunkelziffer dürfte deutlich höher sein. Denn die Prüfer stießen auch auf weitere Ausgabenposten, die eigentlich der Öffentlichkeitsarbeit zuzurechnen wären. Etwa solche für Veranstaltungen und Bewirtungen. Eine valide Aussage über die tatsächlich getätigten Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit sei somit nicht möglich, kritisiert der Rechnungshof.
Oldtimer-Fuhrpark
Er rückt auch ein besonderes Kuriosum ins Licht: Den Oldtimer-Fuhrpark der MA 48, zu dem auch Fahrzeuge gehören, die eher wenig mit Müllentsorgung zu tun haben. Etwa ein Hubschrauber oder ein Militärflugzeug. Bei den dafür eingesetzten Geldern vermissen die Prüfer Zweckmäßigkeit, Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit.
Die Prüfer thematisieren aber auch ein ganz grundsätzliches Problem: Die Frage der Wirksamkeit von Info-Kampagnen, wenn es um die Verhaltensänderung der Adressaten geht: So kann die MA 48 gegenüber dem Rechnungshof zwar nachweisen, dass zum Beispiel die Zahl in Aschenrohren entsorgten Zigarettenstummel von 6.600.000 (2007) auf 128.465.829 (2019) gestiegen ist. Dafür könnten aber auch andere Faktoren als die Öffentlichkeitsarbeit (etwa die Kampagne „Sei kein Schweindl“) verantwortlich sein. Zum Beispiel die Aufstellung von Abfallbehältern oder die Arbeit der Waste Watcher. „Eine gesicherte Aussage über die Wirksamkeit der konkreten Öffentlichkeitsmaßnahme war nur bedingt möglich“, so die Prüfer.
Nur eine aufwendige Evaluationsstudie – die wiederum Geld kostet – könne die Frage nach den Effekten hinreichend beantworten, sagt dazu Werbeforscher Jörg Matthes, Vorstand des Publizistik-Instituts der Uni Wien, zum KURIER.
Dass aber auch ein Dienstleister ohne Konkurrenz, wie die MA 48, Öffentlichkeitsarbeit betreiben müsse, stehe für ihn außer Frage. Zwar könne der Effekt nicht in Absatzzahlen oder eingelösten Bons gemessen werden, dafür aber am Verhalten der Menschen. Also an der Bereitschaft, den Aufforderungen der Einrichtung Folge zu leisten – also etwa die Zigarette in das dafür vorgesehene Rohr zu schmeißen. „Um diese Bereitschaft zu erreichen und beizubehalten braucht man einen permanenten Werbedruck“, sagt Matthes.
Die Öffentlichkeitsarbeit ziele aber auch auf die Reputation und das Image der MA 48 ab. „Sie hat das ursprüngliche Bild der Müllabfuhr, das oft negativ behaftet war, zu etwas Positivem gemacht.“
Mist-Humor
Dass die MA 48 in ihrer Öffentlichkeitsarbeit mit Humor arbeitet, sei nichts Neues, sondern ein probates Mittel. Humor schaffe nicht nur Aufmerksamkeit, sondern arbeite auf Basis gemeinsamer Werte: „Wenn zwei Menschen über einen Witz lachen, dann sind sie auf der gleichen Welle.“ Außerdem binde Humor kognitive Kapazitäten, was in Folge dazu führe, dass negative Aspekte eher ausgeklammert werden.
Wie viel Geld für diese Werbeeffekte aber tatsächlich eingesetzt werden müsse, sei eine andere Frage. Generell gelte der Leitsatz: Gute Werbung erreicht mit minimalem finanziellen Aufwand die maximale Wirkung, sagt Matthes. Man müsse also nicht immer noch mehr investieren. Irgendwann trete Sättigung ein. Mehr Werbung führt dann nicht zu einem besseren Effekt.
So pauschalisiert könne man das auf die MA48 aber nicht übertragen, sagt Matthes. „Es kann nämlich sein, dass sich durch die Halbierung der Ausgaben (wie es nun die Grünen fordern, Anm.) auch der Effekt halbiert“.
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